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2个步骤快速提升品牌的用户忠诚度400次阅读

通过提高产品的用户体验来提高用户忠诚度和活跃度,这背后的逻辑是遵循用户满意度模型的,即用户从无忠诚到忠诚有5步,从无忠诚到习惯、到满意、再到有感情,最终走到忠诚。那么要引导用户完成这5步,我们应该制定怎样的运营策略呢?

一、用户的忠诚度模型

2个步骤快速提升品牌的用户忠诚度

图1:忠诚度二维模型

忠诚度即,用户出于对企业或品牌的偏好而经常性重复购买的程度。根据用户的行为忠诚和态度忠诚的深度,我们建立一个二维模型(见上图)。

1. 不忠诚

购买/使用频次低,记不清品牌名。

2. 惯性型忠诚

因用户方便与习惯,导致对产品产生较高的行为忠诚,重复地使用/购买,但用户不会为品牌带来口碑传播。这好比你家楼下的包子铺,你天天路过都去吃,但是你并不知道这家店的名字也不会推荐给朋友。

3. 雇佣型忠诚

产品向用户支付/返还一些利益,以获得用户的重复使用或购买,属于低态度忠诚、高行为忠诚的维度。

举个例子,A银行信用卡每消费15元就送1积分可兑换商品,但是,有一天当你发现B银行只需消费10元就能获得同等价值的积分且商品更“便宜”,那么你可能马上放弃原来A行卡转移办理B行的了。

这里并不是否定雇佣型忠诚度,只是雇佣型忠诚有其局限性,用户往往是为了获得赠品和更低的价格,竞争对手可以通过更高价值的赠品和低价来抢走用户。

4. 潜在忠诚

用户只吆喝但是不买。这是目前一些互联网产品普遍遇到的窘况,用户活跃度高,留存率高,但是付费转化低。

举个例子,小米的MIUI作为免费产品,在前期积累了大量态度忠诚的粉丝,但当时小米并没有付费产品来转化这些潜在忠诚用户。而当小米手机上市,这批用户疯狂转化成坚定和狂热的粉丝,同时产生强大的口碑效应,小米就“飞”起来了。

5. 坚定型忠诚

用户与产品或品牌已建立起牢固的情感态度,同时用户在做出购买选择时也会优先选择和持续重复购买的状态。即使是竞争对手提供更加低廉的价格或更诱人的赠品,用户也不会轻易改变购买策略。

6. 狂热型忠诚

狂热型忠诚是用户忠诚度当中的最高境界,用户不仅会对产品进行重复购买,还会因自己是该品牌的粉丝而感到自豪,这批狂热的粉丝,还会成为一个个移动的“小广播”,持续为他身边的朋友传播你的品牌。

事实上,我们在进行产品的用户运营和用户忠诚度建设,就是一个不断地提升用户行为忠诚和态度忠诚的过程。想要用户忠诚,一定要不断提高用户的抛弃成本,也就是增加用户与产品的联系,并引导其更多的投入。

二、要如何提升用户的忠诚度呢?

1. 提升行为忠诚:钱能解决的都不是问题

行为忠诚度是用户忠诚的具体表现与落地点,但是单纯的行为忠诚是不牢固的,用户可能因为竞争对手提供更大的让利幅度而离开。

1)提升用户满意度

用户满意度=用户整体利益-用户整体成本-用户期望价值

影响忠诚度的基础指标是用户满意度,提升满意度关键在于提升产品给用户带来的价值,即产品能够满足用户的多种需求,比如,航空公司的高级会员,不仅满足了他们乘坐飞机的需求,还满足了他们在机场体面的休息和就餐的需求,满足了某些用户的自尊心,从而有效提升了用户满意度。

除了提升产品给用户带来的价值,我们还需要降低用户的整体成本,用户成本不仅包括经济成本,还包括时间成本和使用成本。降低用户的经济成本是用户忠诚度体系的常用玩法,比如:电商的返利机制,京豆/唯品币都可用于下次购物抵现,有助于提升用户的复购行为。

而降低用户的使用成本则是忠诚度维护的高级玩法,如滴滴的大数据算法能够根据你打车的时间和起点自动猜测目的地,减少用户的操作成本。

2)用钱“砸”出忠诚度

虽然用户态度上的忠诚可能难以用金钱贿赂,但是行为上的忠诚却可以。建立奖励体系是互联网产品的常见玩法,比如支付返现/返积分、直接赠送礼品等。其核心思想都是,把公司的经济利益让渡给一部分用户,刺激他们完成某些与培养忠诚度有关的规定动作。

2. 行为忠诚与态度忠诚的同步提升

1)精细化运营

通过为每位用户提供个性化的产品和服务,提升客户满意度,进而达到提升用户忠诚度的目的,面对海量用户的产品,精细化运营的第一步就是用户分层。

按照用户的生命周期,按照用户本身属性,按照用户在产品上的行为属性,根据用户的付费习惯进行分类,总之将用户细分运营,让不同属性的用户都能感受到产品在说自己的语言和推介自己喜欢的内容,让用户感受到产品是懂我的,从而有效提升用户对产品的满意度。

2个步骤快速提升品牌的用户忠诚度

图2:诸葛io教育培训DEMO数据之用户分群

比如:对于教育培训类产品来说,可以将新增后1天内,查看课程详情超过10次的用户定义为“新增高质量用户”,如果针对这些用户查看的课程在其新增后的24小时内(即用户犹豫不决的时刻)发送一张优惠券(给用户一个现在就下单的理由),那么将有极大可能将该用户转化为付费客户。

此外,小红书、唯品会等产品貌似比用户自己还了解用户,每次你总能够在上面买到你想要的东西,而且还每次都超预算,这都得益于推介引擎的主动发现用户当前或潜在需求,根据用户的行为数据和购买偏好,深度挖掘用户的喜好,主动向用户推荐其感兴趣或者需要的产品/服务/资讯。

2)与用户真诚互动

“以用户为中心”是互联网思维的核心观点,让用户更多地参加到产品的设计与运营中来,能够有效地提升用户忠诚度,随着我们与用户接触的触点越来越多,双微一抖、论坛直播弹幕等双向渠道,更多的亲密接触让用户变成产品的“自己人”,最终成为产品最狂热的粉丝。

3)品牌也要为“悦己者容”

用户使用某个品牌的产品,很多时候是因为使用这款产品就代表了用户自己的身份,也算是俗称的“撑门面”吧,比如:奔驰宝马就是很多成功企业家的首选座驾,证明自己身份的同时,也使他们在生意场上获得更高的社交地位。

因此,用户忠诚度建设不止是用户运营的事情,品牌部门在制作市场推广物料时,要注意基于用户,又要高于用户,把广告内的任务包装成用户自己想要变成的样子,这样才能使品牌“酷”起来。

在日趋激烈的市场竞争中,客户已成为一项十分重要的资源。谁拥有了客户,谁就能占领市场:谁拥有大批忠诚的客户,谁就为未来的持续发展储备了无尽的资源。

首先,忠诚客户的培育是一个双向的互动过程,彼此越了解越容易打造稳定的互动关系,其次,客户的忠诚度与我们为客户创造的价值成正比,当我们为客户所提供的价值超越竞争对手时,客户就会选择不断重复购买行为,并愿意与我们建立某种形式上的长期业务联系。


来源/作者:诸葛io

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