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B2B企业如何提升销售转化率和潜在价值?

2020-08-04网站运营5310

在文章的开头,先跟大家聊一下B2B业务与B2C业务之间有什么区别:

  • 服务对象不同

B2B企业所服务对象是企业/商家,而B2C企业所服务对象是个人/消费者

  • 购买因素不同

B2B企业影响买家购买的因素很多,当中包括家资质考核,价格比较,货期权衡以及服务态度的打量,属于理性消费;而B2C买家,也许会货比三家,也会因为包不包邮,有没有货而考虑到底买不买,但冲动消费可能性也很大。

  • 营销策略不同

B2B企业注重用实力说话,会通过打造好的产品,提供好的服务,竞争力的价格来赢得客户,其销售流程主要基于责任和稳固的关系,因此B2B更考量销售能力,B2C则更讲究运营和营销,通过文案/包装去打动消费者,更考量运营能力。

  • 沟通方式不同

B2B企业销售过程中互动较多,一个订单从意向到完成的整个流程,涉及更多方面的谈判,付款方式/交货期/价格等,都需要互相沟通和确认,服务到不到位很重要。B2C可能卖家和买家只有在质量出现问题的时候才会有所沟通。

综上所述,与B2C业务相比,B2B业务涉及更多的决策人,并且存在更加专业的采购模式,更加复杂的购买决策,更加正式的购买流程,同时也需要更长的销售周期,也更注重于长期关系。

那么在讨论销售转化率之前,我们先来了解几个概念:

1、什么是潜在客户?

潜在客户是可能对购买您的产品或服务感兴趣的任何个人或企业。

2、什么是转化?

转化是您定义的任何操作。可能是购买,电话联系,资料表提交,手机注册,社交共享,访问者在网页上停留的指定时间长度,播放视频,下载等。

3、转化率及其计算方法

定义要跟踪的转化后,即可计算转化率。就以下示例而言,我们将转化称为销售。

如果您要跟踪潜在客户的销售转化率,可以这样计算转化率:

转化率= 销售量/潜在客户数量*100

如果您要跟踪来自网站潜在客户的转化,则公式如下:

转换率= 销售量/独立访客数* 100

了解这些概念后,那么对于B2B销售的特点来说,需要关注的点在哪里呢?

1、客户来源

B2B客户在关注企业时通常消费目的和消费意愿已经相对明确,其首次关注企业的点极有可能是其真正的需求点,所以,获取客户来源对于帮助企业了解客户需求,进行精准营销十分重要。

数据分析表明,平均而言,有13%的潜在客户会转化为商机,平均转化时间为84天。商机到交易的转换率更低,只有6%的商机转换为交易,但平均只需要18天。以诸葛为例,诸葛本身就是一个B2B的企业,幸运的是,我们拥有诸葛io这样一个强大的数据分析平台,可以在其中跟踪潜在客户直到完成交易为止。诸葛通过在公司官网嵌入SDK,对来源渠道添加诸葛的utm参数方式,当客户第一次进入官网时便能准确记录客户来源信息。

通过对客户来源渠道数据分析我们发现,交易转化率最高的渠道为「员工和客户推荐」,达到3.6%,其次是「公司官网」和「社交网站」。而「电子邮件营销」的潜在客户转化率不到0.1%,低于其他渠道。同时,潜在客户从社交网站转化为交易所需的时间仅为40天,网站销售线索大约需要75天,引荐大约需要97天才能转化,而潜在客户列表,电子邮件营销和网络研讨会的转化率最低,交货时间最长。在复杂的B2B销售过程中,某些渠道始终提供比其他渠道更好的性能。诸如潜在客户线索列表和电子邮件活动之类的渠道往往表现最差。看来达成交易与潜在客户的来源以及销售技巧一样重要。

2、客户旅程优化

B端客户不像C端客户那样会花费大量时间在文案内容中,B端客户更喜欢企业方直接提供他们所关心的内容和服务,其销售模式通常为背对背销售模式决定销售转化率的本质就是产品或服务,客户体验好,就会倾向继续使用产品或服务,反之,如果客户体验差,就有很高的几率不再使用并成为流失用户。客户旅程优化的目的是通过优化客户体验来提高客户忠诚度,使客户更愿意继续使用、付费,进而提高客户终身价值,为公司获利。同样以诸葛为例,诸葛一直在不断的优化自身产品,通过在官网埋点代码方式采集用户行为信息,通过用户行为数据反馈不断更新迭代,极大提升了用户的体验流程。

在今年4月份,我们聚焦行业“用户行为分析”围绕客户真实业务场景,将网站Demo进行优化升级,升级后的Demo体验增加了「用户/消费者分析」类行业,包括:电商、金融、新零售、教育、企业服务、内容社区、在线医药、游戏、证券、银行等行业,同时还增加了「内部员工分析」类DEMO,包括:员工分析和快递员分析。成熟的行业数据看板,实时用户行为分析和场景数据分析,为科学决策提供数据支撑。

Demo升级之后,极大增加了官网注册线索的占比,同时,我们优化了sem的投放策略,以至于诸葛io 7月份高质量线索较之前增加近20%。

在移动互联网时代,发展和维系用户是互联网企业占据市场的核心手段,聚焦真实业务场景,挖掘用户需求,了解用户行为习惯成为产品设计和用户运营必不可缺少的一环。

最后,B2B市场的特点之⼀是⾮常注重建⽴和维护⻓期关系。产⽣这种需求的原因是买卖双⽅往往是相互依赖的,需要⼀起定义问题,找到解决⽅案,并相互⽀持。

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