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体验经济时代的硬科技与软营销-家电行业消费洞察

2020-08-06运营干货5709
随着科技的进步,家居生活中的诸多需求均被各式家电品类所覆盖,“⼈无我有” 式的产品功能竞争已日趋白热化。消费不仅是对货的购买和占有,更是对生活的选择与营造,是情感价值观的外化。消费者不再一味追求功能参数,更关注 “美好⽣活” 的时空体验,家电的时空时代已全面到来。
“不确定”强化了智能掌控的物体验,“高负荷“激发了健康绿动的身诉求,而“ 碎⽚化“孕育了独乐享受的⼼感受 ”。
阿里妈妈营销研究和体验中心,凭借阿里大数据,基于千万级用户跨三年的行为,对⼤家电、生活电器器、以及厨房电器类⽬2015-2018年的消费⾏为进⾏了深入分析。数据源于包括阿⾥集团内的电商平台,以及丰富的媒体和娱乐生态平台,分析⾏为涉及搜索、浏览、收藏、加购、下单等多种维度。数据覆盖消费者对类目或货品“认知-兴趣-购买- 忠诚”的AIPL全链路。
一, 家电行业的趋势:
1,去人提速满足慵懒高效。家电在⼈们营造⽣活时空中扮演着越来越重要的⻆色,它将⼈从家务劳动中解放,执⾏人的意志,完成对家空间的打造 随着人们对传统“家务观念”的突破以及时间观念的演进,越来越多的消费者逐渐接受“花钱买时间”的⽣活⽅式。通过消费,营造“⾼效”与“慵懒”的⽣活,具体体现在家电行业的三个变化:垂直单品多样化,单品整合一体化,家电清洁自动化。

2, 智能互动伴生灵动关怀。万物互联赋予传统家电以灵性,让人与机器之间可以进⾏更多互动,甚⾄加深对彼此的了解。智能家电、物联网,这些概念方兴未艾,恰好迎合了消费者外化⾃身“极客”属性,以及追新追潮⽣活态度的情感诉求。场景出发的智能化设计,使家电更贴合消费者的⽣活诉求,让消费者感受着传统家电赋予⼈类的灵动关怀。

3, 细节把控营造乐活健康。消费者对健康的关注,驱动家电⾏业呈现“绿色安全”导向的消费升级。享用新鲜的食物、纯净的饮⽤水、⽆菌的衣物、清新的空⽓成为城市新中产家庭的⽣活追求。过去2年中,传递“乐活绿动”⽣活理念的新兴垂直类⽬,及功能深耕以满足消费者健康升级诉求的传统家电类目,订单量均呈现飞速增长。

4, 产品颜值成就空间视效。作为一种家居生活时空的营造实践,家电消费不会仅仅停留在功能诉求满足的层⾯。越来越多的消费者通过家电成就家居空间的视觉效果,同时彰显身份、个性或美学主张。这种诉求,⼀⽅⾯体现在消费者对于个体产品颜值的要求上。另⼀方面,也体现在对家居整体空间视觉效果的关注。

5, 便携迷你拥抱独乐自在。家的⽣活概念已经模糊化,随着城市化进程的推进及单身率的提升,⼀人住已是趋势,家电也刮起“单身风”。⼤尺寸电视、冰箱、洗衣机尽管仍是消费升级的主流配置,但⼩尺寸电视、便携洗⾐机等大家电小型化现象浮现,这可能是“精致小家”场景的消费延伸。⼀人住伴随着⼀人⻝,在厨电领域,⽂艺的小家电有着较强潜力,这种大家电刚需背后⼩家电的“享受性”需求与“⼀人住”概念伴⽣息息相关。

二, 潜力人群洞察
1, 懒效人群:123线城市消费者中的熟女,看淡外在重内涵,二人一宠品质生活

2, 智能人群:123线多金熟男,颜值控,重压下的格调生活专家

3, 健康人群:123线新中产三口之家或备孕家庭,重品质重颜值重健康

4, 颜值人群:456线多金熟男,颜值品牌彰显身份,低压无调性及时享乐人群

5, 独乐人群:90后单身女租客,低成本追新追潮追美,不重品质易种草

三, 营销建议
1, 决策场景化:把脉场景消费节奏,提前对潜客进行品牌教育
2, 家电行业,决策周期长,品牌竞争激烈。择机而战双11是一场长达54天的战役,品牌教育应从9⽉月中下旬开始。
3, 选择消费阵地:搜索及推荐广告引流效果提示,淘内内容流量可能成为新消费阵地


4, 从人群洞察,抓住消费趋势下人们的核心诉求。

锁定5⼤大趋势下的核⼼心消费诉求。基于消费需求下的人群特征及消费⻛格差异,打造分众产品及营销策略。基于场景化、节点化特征,把脉场景内跨类目消费节奏,统筹大促节点营销时机,择机而战。娱乐偏好选择内容阵地,淘内触点锁定消费阵地。
从创意的角度出发,我们结合对家电行业的用户特征和购买场景的调研,精选了适合家电行业的创意模版,希望助力商家在更快速切入消费场景,吸引用户的注意。


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