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品牌想出圈一定要做好这几件事

4年前 (2021-03-23)运营模型

相信很多做品牌营销人经常会听到以下问题——“怎么能提高流量，获得关注”、“如何扩大客户数量，把产品卖出去，提高今年营收”、“怎么提高知名度，增加好感度，获得客户信任”，“怎么考核市场部工作”等，一些毫无前提的一堆没有意义的废话，这些都不是真正的课题。

如果一家公司不知道自己要做的生意从哪来，只有财务目标，没有生意策略，把基本的功课交给市场、品牌部或第三方广告公司来去想，这样的做法不但对自己和他人不负责任，也是非常不实际的。

01 遵守黄金圈法则

著名营销顾问蒙西·斯涅克提出了一个“黄金圈”理论：从内到外依次是“Why”（目的、定位、动机）、“How”具体的操作方法和“What”（现象、结果）。

黄金圈理论告诉我们正确思考问题的顺序，先从Why开始，找到正真目的与定位，然后分析具体的规律与运作方法How，最后得到自己想要的结果。在制定营销策略时，也可以运用黄金圈，从Why开始，再到How，最后再考虑What。

概括来说就是先找到为什么，建立自己的核心价值理念，然后分析怎么做，抓住问题的本质与规律，思考解决问题的方法与策略。最后统筹安排做什么。在应用黄金圈的过程中，要以Why为核心，始终用Why来检验How与What。

要知道行业位势对于一家公司来说非常重要，所以分析公司在所在行业位势是必要的。知道要往哪里打，占领的是上下游哪部分市场，要吸引哪个行业最优质的资源。目的在于让公司与品牌站到行业顶端，只有站在顶端，才能吸纳到行业80%的资源。战略的节点就是从一个小的顶端，变成中的顶端，再变成大的顶端。

02 清晰的品牌定位

首先，清晰且准确的品牌定位很重要，定位之所以重要，因为定位的目的是为了达成品牌共识。至于和谁达成共识，这里要强调中国十几亿人口，绝对不是和所有人达成共识，《从0到1》那本书中提过：“一个初创企业完美的目标市场是特定的一群人，而且几乎没有其他竞争者与之竞争，任何大的目标市场都是错误选择。

现实是很多公司一直寻求足够大的市场，把市场范围定的非常广泛，结果因为目标太大，资源和精力太少，常常还没有起步就已经倒下了，本质上是非常内耗的一件事情。

以小红书为例：

我们回看小红书的成长，他的品牌定位所指向和强调的是一个”分享生活方式的社区“，品牌Slogan，“标记我的生活"，还记的去年年初的那支广告片吗，广告片内容为明星以普通人的视角，向那些在社区里分享的博主说声“谢谢你”，当时的传播主题是“你所爱的，值得用心分享”。因为大家最认同小红书的点是，博主在上面分享，可以启发到人。

比如：用户可以从一些博主的生活经历和经验当中受益，一些博主踩过的坑，也可以提醒自己，一些人在上面分享的快乐，也可以让更多人看了心情变的好，像很多博主分享的可爱情侣头像、宠物猫日常等，这些乐趣就像平淡生活里的一块糖。

小红书这个社区的核心是人，更是人和人之间的连接。小红书非常尊重“个体价值”，只有真正尊重平台上那些热爱分享的博主所带来的“个体价值”，才能守护自己那个构建美好生活社区的愿景。

过去品牌=概念+符号+文化+广告语，现在品牌=人物+情感+个性+品味。

03 达成有效的圈层共识

用产品、用内容、用案例来证实，支撑你的定位，渗透圈层达成共识。

好的产品都带有自传播属性，产品与客户互动背后，本质上就是品牌文化与客户的互动。一种互动方式是品牌如何结合互联网与客户沟通交流，另一种互动方式是用你的产品去诉说客户的精神世界，去帮客户说出他内心里想说的、想表达的，成为客户的知己与闺蜜。

比如：小红书品牌用户画像广为人知：

小红书平台目前用户数据超过2.6个亿‼️
月活超过1亿。
日活超过1000万。
80%以上的女性用户，她们爱分享。
60%来自一二线经济比较发达的地区，注重生活品质，具有一定购买力。

小红书红人广告策略：明星推荐+KOL扩散+网红大屏+红人推荐

平台模式清晰，相关玩法在用户圈层已然达成共识，同时其平台特性具有自传播优势，各种大V、KOL、用户生产内容自相传播，形成圈层效应。

为什么要达成圈层共识，原因有二：

一是如果在核心圈层无法自然增长，无法做到90分的品牌，就需要及时调整或迭代，甚至中止运作。
二是与消费路径有关，先在圈层内做好口碑，做到90分的品牌，再推向大众时，消费者接收到的是90分的品牌，而不是没有任何口碑的空白品牌。

反之如果没有达成圈层共识，一上来就推向所有大众，这就等于给了所有人批评你的权利，舆论是不可控的。比如前阵子国美改名“真快乐”，就让人看不懂了，各种摸不着头脑，舆论揣测声较多，后来才有了公关软文解释，什么叫“真””快““乐”……。

04 主导舆论方向

品牌需要被公众谈论、传播的关键不在于播，而在于传。

比如：瑞幸咖啡早期以其独特的商业模式和高调的营销风格，常占据各大媒体和KOL头版头条，后来瑞幸咖啡深陷财务造假风波股价大跌，并未因此一蹶不振，其通过3个月时间，在企业微信沉淀180多万私域用户，组建9100多个用户福利群，每月入群人数以60多万速度在新增，实现现金流转正，堪称私域营销标杆，被营销圈和各媒体争相报道解读，实现华丽转身。

特别是新品牌建立其中很重要的一步是“舆论定调”，当一个产品在核心圈层内获得了足够好的口碑，很漂亮的自然增长，已然是一个不错的小众品牌时，就需要考虑如何在大众舆论亮相了。这个亮相，不一定是官方形式，可能是第三方公关的形式，但一定是要甲方亲自操盘。如果把定调权出让给了媒体，你的标签、你的IP形象就会付出极大的代价，甚至很容易直接毁掉一个新品牌。

作为品牌方一定要密切关注大众舆论，如果一旦出现负面定调，品牌方要么及时与其沟通，要么正面定调内容及时补救。另一种是大众舆论没有为品牌定调，节奏就可以掌握在品牌手中，看时机打破圈层壁垒，进入大众空间。

圈层共识是大众定调的基础，如果在圈层内没有做到90分的品牌，一个模糊不清的品牌，大众定调就定不下来，大众定调成功后，品牌会获得关注与讨论，此时消费者一定会搜索该产品，看一下舆论说的是否真实，到这一步就需要从产品、公司、行业、用户等维度进行选题和内容创意，360度全方位塑造品牌形象，以至于你的视觉效果，都会成为定调的基础，要谨慎对待，不容忽视。综上以媒介组合拳的形式，触达给目标用户，重复传播品牌关键记忆点，占领用户心智，加深品牌印象。