SEM竞价教程(1)如何搭建一个优质的竞价账户?

对于做SEM广告来说，一个优质的账户结构非常重要。很多时候，效果的好坏就取决于账户的结构。

对账户结构，每个竞价员都有自己的理解，但整体达成的共识是：结构清晰、账户精细的竞价账户就是好账户。

那么，对于新手或者初入竞价职场的朋友来说，该如何搭建一个优质的竞价账户呢？一般来说，有这5步是需要做的。

第一步：选词

选词一定是根据业务选择契合的关键词。关键词选词，每个搜索广告平台都有自己的“关键词工具”。

这里以百度为例，百度的关键词工具是关键词规划师，我们选词主要在这里选择。

（图文关键词规划师）

选词我们可以根据词根去搜索，然后将关键词都下载出来。

比如以学历教育行业来说，“成考”是一个词根，“自考”是一个词根，“学历报考”也是一个词根。换不同的词根去搜，这样就可以找到很多词。

一般来说，前期需要多拓些词，这样你后期就只需少量加词，如果你前期词少了，那么后期的工作量就会比较大。

词量这块，没有一致的标准。小账户一般四五千至一两万词；中等账户，三五万到八九万词；大账户一般都是10万以上关键词。

关键词除了要多之外，更要精，高意向度的词要占主要，一般意向度的词放一点即可（作为引流）。

另外，百度竞价还可以投放网址，即助手中的网页投放，也称行业定投。其和关键词广告的投放是一样的，只是物料形式由关键词换为了网址而已。在后台的网址处可以输入关键词搜索行业网址用于行业定投投放。

（图文网页投放，即行业定投）

第二步：分词

将关键词下载下来之后，就要开始分词。所谓分词，也就是搭建账户。

目前，快速分词的方法是使用关键词宏工具进行分词。在宏工具中列出词根，然后开启宏，即可以很快对关键词进行分词。

（图为关键词分词工具）

分词的维度有很多，比如按长短一致，按语法分词等等。目前，比较主流的分词法是按照词性分词，将词意一类的词放在一起，便于做管理。

对于词性的理解有很多种，在竞价账户中，我们通常以意向度来划分词性。

一般分为高意向度、中意向度和低意向度，每个关键词都代表着一种需求。在对关键词的分析中，我们会发现，所有的关键词均归在这三类词性之中。

比如医疗行业中最明显的是“医院词”、“费用词”、“治疗词”，医院费用词代表患者已经到了要就诊的那一步，而治疗词，代表着患者意向非常高，即将到到诊的那步。而搜索“症状”、“原因”等词，则代表患者还在认知期，意向一般。

每个行业都可以划分出自己的词性，我们可以自我总结，划分出账户的词性之后，后续方便调整账户。

虽然有些时候，低意向词也能成交，高意向词也有一些没什么意向，但都只是少数。多数时候，高意向词的成交效果均好于低意向词。

第三步：搭建账户

分好词之后，就是去搭建账户。一般我们可以把同一类词放在一个单元，同一类词性组成一个计划。账户搭建越清晰，管理起来就会越简单轻松。

一般来说，可以计划数少一点，单元数多一点。然后，单元里的词可以少一点。

如果给个数字的话，可以参考这个数字：

中小账户，一般计划数在20个以内为佳，pc和移动各10个；

大账户，计划数可以在五六十，pc和移动各一半；

对于单元来说，小账户，建议一个单元内词量最多不超过100个；

对于大账户来说，建议一个单元内词量最多不超过300个。

这里仅供参考，并非官方建议。之所以建议在这个数值内，是因为，越清晰一些，越好管理。

假设你一个单元内放个七八百词，很多时候会很臃肿，并不好管理，且词量过多之后，单元里很多词并没有展现。所以，如果能细还是要细致一些。

在计划结构中，只要单元词性相近，即可以放在一个计划。

比如医疗中，医院计划，可以放“医院词”、“地域+医院词”、“哪里+医院词”、“哪家+医院词”；费用计划里，可以放“价格词”、“费用词”、“多少钱”、“钱”等等。

计划和单元搭建好后，就是去撰写创意。创意可以根据单元来写，也可以根据计划来写，一般一个单元放3-5条创意即可，详细撰写方法，后面会专门来细说。

第四步：命名

将关键词分好了，就是上传账户。这里建议给计划和单元命好名，这样便于管理。命名的方式有很多种，大家可以根据自己的习惯。

这里提供一种简单的命名方法，仅供参考：

给计划命名，可以按设备端+0X去命名。比如“PC01医院计划”、“PC02费用计划”、“PC03治理计划”、“YD01医院计划”……

单元命名同理，比如学历教育行业中，单元可以命名：01机构、02费用、03公司、04钱、05价格……

将该单元的词根来命名单元名字，将该计划的核心词性来命名计划名字，这样很方便管理。

前期比如按单元编号从01加到了30，后期加词之后，就可以按31再开始接着。这样，每一次加单元就知道是什么时候加的词。

第五步：追踪

不管是使用域名落地页还是使用基木鱼落地页，都要在关键词url后加上后缀，这样可以对关键词的转化效果做好追踪。

关键词做追踪的办法有很多，助手里可以使用，或者自己也可以用编码去跟踪。

相关方法网上可以找到很多，这里我说一种比较简单的方法。

（图为助手中的关键词url追踪）

我们可以对关键词url用“页面?+渠道+设备端+日期+编码”的方式来编，例如“www.baidu.com?BD-PC-20210405-000001”。

它的意思是，投放百度渠道，投放pc端，是2021年4月5号加的词，词的编码是000001。你后期再加词，则日期改为你当天的时间，后面的000001仍然可以用。

这样，虽然最后词的编码一样，但是日期不一样，就保证了关键词的唯一性。根据咨询工具中的转化链接，用Excel去分列的时候，找到后缀BD-PC-20210405-000001，就可以在账户中找到是哪个词来的转化。

日常工作中，我们常会用编码去制作关键词转化表，用以统计关键词的转化情况和成本情况。

补充：以上是常规计划，适用于百度360搜狗神马和头条，目前百度还有一种极简计划，无需细找关键词去搭建，非常简单就可以搭建一个计划。上述常规计划主要是针对cpc和oCPC计划，并不针对极简计划。

以上就是优质竞价账户的搭建思路，不妨参照一下。细节比较多，可以细读一下。对于账户的搭建，方法很多，建议多动手实操，熟能生巧，做得久了就能知晓其中奥秘。