运营手册：如何做好用户的拉新和留存

随着互联网人口红利越来越少，公域流量的拉新成本也越来越高，各个大厂纷纷转做私域流量，用户的拉新和留存已经成为普遍意义上的难题，我们可以思考一下，拉新是要怎么拉？留存是要靠什么留？

笔者认为，拉新的重点还是要考虑用户好感度，留存则是需要运营同学对用户的深度认识和分析。

那么，我们可以从这两个点出发。

一、提升用户使用好感

在行为学中有一个公式：B（行为）=M（动机）*A（能力）*T（触发）。

（*图来源于网络，侵删）

一个用户能否产生预期的行为，主要看动机、能力和触发三个因素，也就是说当用户的动机越强，所要求其实现目的的能力越弱，触发机制越明显，用户产生行为的可能性就越高。

置换到产品拉新上，我们可拆分成“如何让用户产生使用产品的动机”、“如何降低用户使用难度”、“如何激发用户反映”三个方面去提升用户使用好感。

1. 让用户产生使用动机

一个产品在设计功能点的时候，一定不能是“我有什么样的技术”，而是要站在用户角度“他有什么需求”，需求点一定要明确，在需求点上我们可以增加很多功能点，但功能点一定只作为服务用户，而不是解决需求。

举个例子，一款专门做交友的应用，需求就是交友，为了实现这个需求，也为了让用户更好使用，我们可以加入“直播”、“附近的人”等，但如果功能点太杂，可能让用户产生一种”不知道为什么使用“的感觉，反而会使流失目标用户。

2. 降低用户使用难度

有了使用动机，最关键的就是降低用户使用难度，SaaS企业有很多有这个功能，举个例子，在新用户注册这个环节，相比较让用户手动输入手机号和验证码这种方式，用户无需输入手机号码，一键快速完成注册/登录（或者用户输入手机号码后，自动校验与当前本机卡号的一致性，无需发送短信验证码）可以有效提高用户注册转化率，也能保证用户数据不外泄。

3. 激发用户反映

通常是指因触动而激发用户某种反应，运营同学为了吸引用户而选择的触发方式主要有付费、送福利、给补贴等方式，这就涉及到了如何将这些消息完整触达到用户。

具有价格低、传播快、推送运营简单等优点的短信营销，成为了首选的运营手段。我们常见的短信营销，就是不超过70个字的营销文案+一个短链接。

二、优化用户分层标签

用户留存几乎是所有产品都要重点关注的问题，留存率越高，用户价值越大。做好用户画像分析是提高留存率关键的一步，按照用户生命周期来看，在产品前期对用户做好分层标签，对于运营、后期唤醒和召回都有很大用处。

这几年一直在说的精细化运营，就要求运营同学对用户做好画像分析和分层。

比如说一个理财软件，它会根据你浏览记录及页面停留时间推算你的理财喜好，这就是后台对用户的画像；那什么是分层，就是在画像的基础上对用户进一步进行区分。

还是以刚刚的理财软件举例，后台已经将你划分到了“会使用基金”这一个群体中，但基金种类很多，要给你推送哪一种就取决于你平时怎么进行投资划分，如果你经常都是买一千元左右的，那后台的标签就是“投资意愿较弱”，给你推送时就会重点展现小额债券基金。

可以说，用户分层标签越精准，就越容易让用户产生信赖心理。

用户分层也有很多不同方向，我们来简单介绍几种。

1. 以用户价值做区分

通常在社区类产品中，会有官方、KOL（关键意见领袖）、KOC（关键意见消费者）、普通活跃用户、沉默用户之分，运营同学会根据每一层用户产生的价值赋予对应的角色和权益，搭建一个良性关系。

在非社区类产品中，会根据用户使用频率和付费意愿高低进行分层标签。

• 对于付费意愿和使用频率都很高的用户，我们优先考虑进行付费；对于付费意愿低但使用频率高的用户，我们可以去做流量，利用这部分群众的使用行为去引流；

• 对于付费意愿高但使用频率低的用户，我们要考虑的就是对产品进行优化，促使这部分用户转成高频付费用户。

2. 以RFM模型做区分

RFM模型是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段，它通过Recency（距离最近一次交易）、Frequency（消费频率）、Monetary（消费金额）这三项指标来描述该客户的价值状况。

（*图来源于网络，侵删）

根据这个模型，我们可以将用户划分的更为细致：

R（时间间隔）小+F（消费频率）高+M（消费金额）大=重要保持客户

这部分用户是消费主力，被打上这部分标签的用户的需求是一定要满足的。

R（时间间隔）大+F（消费频率）高+M（消费金额）大=重要价值客户

这部分用户属于忠诚用户，需要运营同学及时进行唤醒。

R（时间间隔）小+F（消费频率）低+M（消费金额）大=重要挽留客户

这部分用户对与产品还是有一定消费意愿，一定要从产品角度进行挽留。

R（时间间隔）大+F（消费频率）低+M（消费金额）大=重要发展客户

这部分用户属于潜力用户，要做重点发展。

R（时间间隔）大+F（消费频率）高+M（消费金额）小=一般价值客户

这部分用户多属于需求类，运营同学可以通过增加功能来进行吸引。

R（时间间隔）大+F（消费频率）低+M（消费金额）小=一般发展客户

这部分用户可能不属于产品目标用户。

R（时间间隔）小+F（消费频率）低+M（消费金额）小=一般挽留客户

这部分用户属于才使用过，可能还有意愿继续使用，要做好挽留。

R（时间间隔）小+F（消费频率）高+M（消费金额）小=一般保持客户

这部分用户应该是占产品使用绝大多数，要做好用户维系。

RFM模型可以较为动态地显示了用户的全部轮廓，这对个性化的沟通和服务提供了依据。

运营同学可以根据不同产品选择合适的模型进行分析，只有找准重点产品用户层，我们才可以进一步对产品做好优化，才能方便提高留存率。

来源/作者：北北君