为什么要排名第一?关键词排名策略最优解6658次阅读

“如果你在谷歌上无法被搜到，那么你就不存在。”按照信息检索的最小努力原则，你如果不能排名在最前面，你可能所有的努力都是白费。

“买房看位置，开店靠位置”，位置在生意背后是流量，那么在竞价中，位置（排名）到底有多重要，大部分人觉得重要，却无法衡量。

我查阅了国内外大量研究成果，在这个问题上有点清晰的认知，帮助大家准确客观理解排名，更是懂得运用排名，去创造更大的价值。

一、排名效应到底是什么在“作祟”？

1、序列位置效应，造成选择惯性

基于研究人类交互行为的影响，艾宾浩斯率先提出了序列位置效应（serial postion effect）,指出了位置对人类行为的影响：

“人们根据事物的位置序列的排名进行赋值，第一个总是被认为比第二个好，人们在所有情况都一致的情况下，总是选择排名第一，而不是第二的产品或服务。”在我的理解就是一种潜移默化的惯性思维。

学者的研究结果证明了序列位置效应，并揭示了位置序列效应所导致的位置偏见同样存在。

2、首因效应，排名是直接体现

人脑的工作记忆有限，根据沃（Waugh）和诺曼(Norma)的研究，一个列表中初始条款，往往比最后条款更容易吸引大脑，因此初始阶段对记忆容量的竞争没有后期的激烈。

侯克（Hoque）和洛许（Lohse）对在线目录序列和黄页的记忆效用影响比较研究中，发现了记忆有显著的首因效应。墨菲（Murphy）和他的团队研究在线点击行为同样发现呈现首因效用。

二、一“位”之差，差距巨大

搜索引擎排名对流量的影响国外很早就有研究，我选取了国内和国外的二份数据比较有代表性：

第一份来源于国内某搜索引擎，对500万次点击，排名情况进行统计数据，数据显示排名第一点击为42.1%，是排名第二的3倍多。

某搜索引擎500万点击，排名分布情况（网络来源不详）

第二份数据来源于Compete.com一家媒体美国营销公司，在2012年花时间分析了“数千万”由消费者从2011年四季度起产生的搜索引擎结果页面。

美国Compete.com公司研究成果（2012年）制图：吴学涯

发布在其网站上的一项研究表明，搜索引擎结果页面上的点击之中，53%是第一条结果。在这一页的前五条结果中，第二条占15%,第三条9%,第四条6%,直到第五条下降到了4%。

多种数据无疑都证明了一个基本的事实：

第一：排名第一和排名第二，流量呈现3倍以上的差距， 80%以上流量集中在前三位。

第二：排名增大，流量大幅度缩水，同样符合信息觅食的最小努力原则。

1）排名增大，流量大幅度下降

布鲁克斯（Brooks）关于计算点击潜力论文中发现：“流量随着排名的增大而大幅度下降；从排名第一到排名第十，你可以预期到流量10倍的下降”。

那么广告排名对点击有多大的影响呢？我们用点击潜力来科学衡量。

2）点击潜力-科学衡量的方法

点击潜力=相对展现量*相对点击率

依据布鲁克斯研究数据得出，排名第二相对展现量为77.2%，点击率77.4%，从而得出点击潜力为59.8%，并在排名越大，点击潜力越小，没有点击，转化成无水之舟。

三、排名第一如何做到？并监测关键词流量？

搜索引擎关键词排名稳居第一（存在竞争的环境下），目前百度凤巢有以下几个方法，才能做到：

1、品牌词，购买百度的品专、品跑、品牌华表产品等（品牌词，如：苹果、慕思、海尔等）

苹果公司品牌广告

2、通用词，购买百度的通用词品专（如：佛山律师电话、东莞律师事务所）

3、出价策略，排名倾向*系数，确保稳居第一【任何词都可以】

百度搜索出价策略设置入口

品牌类产品，可以查看到购买关键词（精确匹配）一定周期内的展现点击，从而确定第一名的具体流量和转化情况【不考虑其他因素：如创意】。【入口：品牌合约报告】

比如：作者购买了广东某地百度通用词品专产品（法律行业），关键词和地域数据。

百度通用词品专报告（关键词）

百度通用词品专报告（地域）

报告中可以看到每个关键词特定时期，排名第一在不同地域展现、点击和点击率数据，从而得出此关键词排名第一的具体流量和转化情况，得出该词投产比。

四、排名第一转化真最优？

排名越大，点击潜力显现快速下降的趋势，转化潜力也呈现快速下降的趋势。

依据布鲁克斯研究数据得出，排名第二变成排名第四，可期望转化总数下降51.5%（28.%/54.5%）,每降低一个排名转化潜力发生二位数的下降。

五、排名第一，成本最高吗？

排名和成本高低关系，主要体现消费和转化上，如果关键词排名上去了，自然消费也增长了，如果转化好的话，那就是一本万利。

1、平均点击价格

消费取决于点击价格和点击率，平均点击价格取决于下一名的出价和质量度的影响，去除质量度的影响，排名第一，只需要支付排名第二出价+0.01元。

数据案例预演

平均点击价格=（下一名出价*下一名质量度）/关键词质量度+0.01

正常情况排名第一点击率高了，质量度肯定比第二名要高，其实平均成本不会高多少。

2、四象限排名策略

四象限排名策略

回归到成本的问题，只要转化率高了，成本下降了，投入产出比就非常好。所以在指定排名策略上，从消费和转化两个维度考虑比较合理。

综上所述，排名的位置效应客观存在，在用户心智中占据比较重要的地位，同时，一“位”之差流量的差距非常巨大，转化潜力差距更是不容小觑。

SEMer结合产品，可以比较准确掌握搜索流量的变化，结合成本和转化，制定排名策略，做到投入产出比的最优解。

最小努力原则（principle of least effort）：最小努力原则假定，人会採取可能耗费最少劳动的行为，来完成特定任务; 即，将必要之努力最小化。

例如，在可接受的品质水准下，人们倾向选择既有的资讯来源，而避免花费力气去寻找、评估更好的新资讯来源。

注：文中的部分数据来源于：谷歌语义搜索[英]阿默兰德 著/搜索营销：理解关键字广告之核心[美]伯纳德·吉姆·詹森 著