卫龙营销的底层逻辑从0到50亿1766次阅读

去年年底，据消息称，卫龙将在2021年上半年于香港IPO，近日，卫龙再次获得Pre-IPO轮融资，这或许是卫龙上市前最后一轮融资，为募资10亿美元冲刺“辣条第一股”做准备。

根据卫龙对外公开的数据显示，其业绩处于高速发展阶段。2019年卫龙整体营收49.09亿元，相比2018年35亿元的销售额，增速接近43%。2020年营收目标为72亿元，预计2021年销售额突破100亿。

从路边摊5毛钱的零食到如今一年卖50亿，卫龙是如何做到的？

一、从小作坊到国民品牌，一根辣条的逆袭

卫龙的诞生可以说起源于一场洪灾，其创始人刘卫平原本是在湖南老家制作麻辣酱干的，由于1998年的特大洪灾，农田被淹没，制作酱干的原料大豆难产，迫不得已，部分人开始用小麦粉制作面筋，代替豆干，也就是后来的“辣条”。

但由于湖南不盛产小麦，刘卫平看不到希望，于是转战著名食品生产地河南漯河，在漯河创立了卫龙。

刚开始的卫龙只是一个小作坊，多亏刘卫平的一系列神级操作，让卫龙支棱了起来。

为推广辣条，卫龙用的是摆地摊、贴海报、挂彩旗等传统营销方式，让方圆几百里的消费者知道了卫龙的麻辣丝。

直到2003年，刘卫平为自己的辣条注册了商标“卫龙weilong”，次年注册了公司，自此卫龙成为全国第一家成立公司的辣条企业。

刘卫平的野心不止是漯河，甚至河南，他要做大做强，让全国消费者都知晓。那么，实现全国化的前提，品牌形象的打造必不可少。

2010年，卫龙开始邀请赵薇、杨幂等明星做品牌代言人，一下子打开了知名度。

但让卫龙真正开挂逆袭是在2016年，借势iPone的营销举动，卫龙大火，也走向了高端化路线。

此后卫龙更是通过产品、营销、品牌多方面的塑造，确立了自己行业老大哥的地位，不仅实现了全国化，甚至在国外也名声大噪，成为继老干妈之后又一中国调味“奢侈品”，像卫龙辣条在美国亚马逊网站的单价高达14美元，折合人民币90多元，在英国更是高。

如今的卫龙，一年能卖出100亿多包辣条，年营收超过50亿，市值达到600亿，一跃成为国民品牌，卫龙做对了什么？

二、修炼内功，夯实品牌形象

其实，卫龙一路走来不全是鲜花与掌声，它几乎是在质疑声中成长起来的，“垃圾食品”、“产品结构单一”等都是大家对卫龙的不看好。

对此，卫龙开启了一系列整顿措施。

1、产品革新，满足消费者多重诉求

既然解决问题，那就要直指根源。产品作为品牌与用户连接的第一触点，改变大众印象的关键要从产品做起。

在健康的大浪潮下，减油、减糖、减盐不仅是国家对辣条行业的规定标准，也是当下年轻消费者的极尽追求。针对此，卫龙在产品研发上下尽功夫，专门设立了辣味休闲食品中央研究院，经过专业研发人员对产品配料等的体验论证，研发辣条新品。

对于口味，卫龙也进行了改良，将原来辣条的辣度降低，从麻辣调整为甜辣，更符合大众口味。

好的产品当然要内外兼修，在产品包装上，卫龙舍弃了一开始用的很廉价感的透明包装，转而用洋气的铝箔、铝膜包装，并在风格上模仿苹果的极简风，由此也给人留下了干净、卫生的视觉印记。

卫龙包装以前

卫龙包装现在

经过革新的卫龙辣条，有颜有料，满足了消费者对好吃、好看又健康的多重诉求。

2、生产车间“透明化”，打造高品质辣条形象 

人们对辣条的误解其实很深，像传说中的辣条是用卫生纸、地沟油做的，生产更是脏、乱、差。

针对行业痛点，卫龙采用全自动化的无菌生产车间，并向大众公布了自己的厂房、生产车间情况，将整齐划一、干净整洁的生产线展示给用户，想要让用户能够看见食品的安全，改变用户的认知，将卫龙高品质辣条形象植入用户心智。

3、开拓新品类，丰富品牌产品线

对于产品线单一的说法，卫龙实在冤枉。很早卫龙就已经在丰富和扩大产品线了，2014年，卫龙投入大量资金建立了第三个食品生产基地，干脆面、魔芋生产线也由此建成。

2017年前后自热食品热潮爆发，卫龙积极跟进，并面向川湘渝重口味人群推出了自热火锅品牌“背锅侠”，主打川渝麻辣口味。2018年，卫龙又推出了“自来熟”辣条火锅产品，布局方便食品市场。

2019年卫龙开始在天猫上售卖酸辣粉和炭烤小香肠。不仅在辣味食品上发力。2020年卫龙推出了全新的溏心卤蛋系列产品。

按照官网的介绍，目前卫龙食品已打造出面制品、豆制品、魔芋制品、蔬菜制品四大类几十种产品。

产品的多元化，不仅为品牌留存了更多用户，也增加了品牌的竞争优势，毕竟消费者的需求非常多变，靠大单品打天下的时代已经一去不复返。

不得不说，卫龙通过软实力和硬实力的提升，打造了一个让用户吃得更放心的食品品牌，由此卫龙也与其他品牌区分开来，迅速提升了品牌影响力。

三、花式营销玩法，助力品牌突围

如今，提起卫龙，很多用户对它的印象是：时尚、亲民、健康、便捷，这除了硬核产品与技术做支撑之外，很大一部分功劳归功于卫龙的营销玩法。

1、借势营销，为品牌赢得流量和关注度

俗话说，铁打的借势，流水的热点，比如今年愚人节，卫龙借势推出一系列限定新品，比如樱花口味、香菜口味以及酸笋口味的辣条，不过愚人节就是愚人节，注定了网友只能过过眼瘾，吃是吃不到了。

卫龙借势玩法，最经典的要数借势苹果的发布会了。当年9月8日，中国数亿果粉都在等待ipone7的发布会，但最后抢走头条的，不是竞争对手，而是卫龙，苹果也没有想到吧。

当时，卫龙发布的“Hotstrip 7.0”，整个视觉设计完全模仿iPhone的风格。产品大图搭配个性文案，卫龙辣条的Level瞬间比肩iPhone。而正是这一次借势，让卫龙登上了微博实时热搜榜，赢得了流量和关注度，着实成为当天的焦点。

2、跨界营销，建立品牌会玩、潮流印象

卫龙跨界的案例可谓十分丰富，从与暴走漫画合作推出表情包，与天猫官方合作推出复古风营销，到老司机开车，再到游戏风广告的尝试等等，卫龙通过各类跨界营销，展现了品牌会玩、潮流的形象。

而且，卫龙的每一次营销行动，均会配合店铺销售活动，形成营销闭环，帮助店铺实现转化。

3、拟人化营销，赋予品牌“生命力”

现在的社会越来越娱乐化和碎片化，品牌想要让消费者爱上你，就要尽量人格化。就像那些个性化十足、有自己想法的品牌总是比毫无个性的品牌要吸引人注意。

2020年端午节期间，卫龙推出了《卫龙有你》大赛，将辣条粽进行了拟人化营销，赋予了糯米、肉、玉米灵魂，让营销更灵动有趣。

卫龙通过拟人化的营销，赋予了品牌“生命力”，让品牌不再冰冷，而是具有温度和情怀的“人”。

卫龙通过别具一格的营销创意，不仅将品牌推向了话题中心，成为用户关注的焦点，实现了传播裂变，也帮助品牌建立起与受众之间更深层的情感共鸣，在众多品牌中突围。

可见，在产品、营销、生产车间等多方面的努力下，卫龙将品牌发展成为辣条行业的杠把子，成为了消费者心中真正的国民小零食。

不过，上市并不意味着万事大全，卫龙需要努力的地方还有很多，就如同可口可乐试图摘掉自己“快乐肥宅水”的标签，卫龙同样需要在“健康”的道路上让自己快速起航，彻底撕掉“垃圾食品”的标签！

作者：公关狂人 / 来源：公关狂人(PR-MEN)