关于竞价推广出价系数的逻辑

在竞价推广的工作中，经常会看到各种各样的出价系数。

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这些系数单个来看，都很好理解。无非就是在自己更看重的维度，多加点钱。

也许是为了鼓励大家多用这些系数，它们的名称都比较通俗易懂，理解起来没有什么障碍。

单个的维度好理解，往往综合在一起，就让人感到非常头大，很难搞清楚。

各种系数放在一起，有触发的也有未触发的，怎么也算不清到底最后的点击计费，是按照什么系数来算的。

为了搞明白关于出价系数的问题，先简单整理一下目前常见的出价系数，本文以百度搜索推广系统为例，其它的竞价后台也都大同小异。

目前百度搜索推广后台的出价系数，有时段系数，地域系数，设备系数，出价策略系数，闪投创意样式系数，人群系数，咨询组件系数等。

上述的系数，从字面上都能理解其意义，这里也不多去赘述，只想在这些的基础上，找出一些一般的规律。

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在广告投放的过程中，实际出价=出价*各类系数之积。

系数相乘，有几个关键的数字比较敏感，第一个敏感的数字是0。

凡是有0参与的乘法中，无论其余的结果是大是小，最终的结果都是0。所以这个角度上我们知道，系数范围中带有0的，有开关的作用。

上面的系数中，取值范围包含0的有时段系数，地域系数，设备系数三类。

当然可能有些实际填的时候不允许取0，但是这些是允许不投放的，这也是系数为0的一种体现。

这三个开关，个人认为优先级是设备系数大于时段系数，时段系数大于地域系数。

设备系数不开，就谈不上什么时段出价调节，时段系数不开，也谈不上什么分地域投放。

但通常的操作中，我们是将时段系数作为投放的开关功能，设备和地域通常是常开或者常闭，不会频繁调整。

毕竟就算三权分立，也是尽量听一个人指挥效率比较高。

关于出价系数的第二个敏感数字，那就是1。

1比较特殊的地方，在于在乘法中，一个数乘上比1大的数，结果会比这个数大。如果一个数乘上小于1的数，结果就会比1小。

所以在出价系数中，只可以取1以上的出价系数，和能取到1以下的系数，可以将它们分为两类。

第一类暂且叫它溢价系数，第二类姑且称作调节系数。

上面的系数中，溢价系数有人群系数，闪投创意样式，咨询组件，另外还有出价策略中的排名优先策略部分。

在这些维度，我们只能进行提高出价，属于增值服务。如果不愿意提高出价，那就用不了这些功能。

而调节系数部分，除了可作为开关功能的时段系数，地域系数，设备系数，另外还有一个出价策略中的点击最大化策略。

这些系数可以根据实际情况，进行向下调节。

了解了这些基础的东西后，心里的很多疑惑还是没解开，所以要继续追问。

搞这些乱七八糟的系数，到底有什么意义？

连开关都搞了三个，直接简单粗暴设置一个开关，出价多少就是多少，这样不好吗？

原因只有一个，也许这样的设计是必要的。

炒一道符合某个人口味的菜很简单，但炒一道同时满足所有人口味的菜很难完成。唯一的解决方案，就是下一碗没有放任何调料的面条，配上所有的调味品，大家自行调味。

这个角度看，丰富的系数设计，就是为了满足各行各业的个性化的需求。

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那满足的这个需求，具体是指的是什么呢？

虽然不能采访到每个行业具体的需求是什么，但也很容易猜想到，就是达到更好的投放效果。

也就是说，每个行业要有好的投放效果，其需要的设置是不同的，但所有的行业综合来看，也就是围绕着这几个系数在转。

干脆一股脑将这些系数都放在系统上，这就是这些系数存在的意义。

如果说系数的存在，是为了实现更好的投放效果，那么具体的逻辑又是怎样的？

在思考这个问题时，另辟蹊径，先思考一下，如果要有更好的投放效果，那么需要做到什么？

这个答案大家都知道，只要做到更高的投产比就行。

由于今天只讨论关于系数的相关问题，投产比涉及的比较多，为了不将问题更复杂化，先将客单价之类的成分剥离掉。

那么实现更好的投放效果，就是单位预算中，成交更多的订单。

单位预算中，要成交更多订单，有两个思路，一个是单位预算中获取的点击数变多，另外一个是单位预算中，转化率变高。

先聊聊第一个思路。

要单位预算点击数变多，直接降低出价肯定是行不通的，能低早就低了，出价太低就没了展现，最后钱都花不掉。

也有曲线救国的方式，通过提升点击率，达到提升质量度的目的，再实现降低点击单价。

或者是提升点击率后，即使再出低一些价格，较少的展现也能将预算花完，不存在降价后钱花不掉的问题。

关于提高点击率的系数，有闪投高级创意，用花里胡哨的创意，吸引大家的注意力，实现更高的点击率。

出价策略也能一定程度实现这个目的，更好的排名，天生是自带更高的点击率的。

至于咨询组件，也能实现一定的效果，毕竟咱家的咨询按钮明显，点起来会更方便。

这些系数，很多都是溢价系数，都是在1以上的，意味着是要出更高的价格的，到最后曲线救国能不能转回来，还是需要一定的功力。

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重点说说第二个思路，也就是通过各种系数，实现提升转化率的目的。

先定义一下，这里的转化率，是指从点击到成交的过程。

假设正常情况下，出价系数为1时，转化率为千分之一。那么出价系数变为5，转化率变为百分之一的话，那就是划算的，这个五倍的溢价就花的值。

在这个逻辑上，我们也可以发现，出价系数的最大值，不能超过转化率的倒数。

在上面的例子中，如果出价系数达到了1001，即便达到了转化率100%，那也不如老老实实按照出价系数为1来投放。

所以，有些老板讲，只要客户质量高，花多少钱都愿意，这也是无稽之谈。

1块钱1个点击，1000个点击才成交1单，和1001元1个点击，每个点击都成交，老板会选择哪个方案呢？

回到前面，如果能提高转化率，我们愿意进行一定的溢价，这是毋庸置疑的。

提升转化率的系数有很多，比如选择靠近自己公司的城市溢价，选择转化黄金时间段溢价，根据消费者习惯，选择他们习惯用的设备溢价等。

这些维度都能提升一定的转化率，但是影响的程度很有限，所以也不会有太大幅度的溢价。

最好的维度，是在人群上做文章。定位到精准客户的人群进行投放，转化率会有大幅的提升。

真正做到精准定位客户也不是一件容易的事，比如说我们的客户群体都是女性，但不代表所有的女性都是我们的客户群体。

因为对客户定位以及触达能信心不足，所以人群溢价上也放不开手脚。

平台自然不想放过这个机会，于是各种自动出价系统纷至沓来，本质上还是围绕人群进行溢价，从而提升转化率。

无论是手动调整还是自动出价，也无论是百度或其他平台，出价系数要关注的，一定要有溢价幅度和转化率提升的幅度。