搜索竞价推广：SEM撰写优质创意的6个要点

搜索推广账户，物料主要是包含三大块，一是关键词，二是创意，三是落地页。三者共同组成一个完整的账户。

创意主要是引导点击的作用，尤其是在ocpc出价策略下，创意点击率是非常重要的数据。所以，创意对广告效果的意义不言自明。那么，今天就来说下如何撰写优质的搜索广告创意。

1、搜索广告创意基础知识

搜索广告创意分为3类，普通创意、创意组件和闪投创意。其中，创意组件和闪投创意需要在后台创建，普通创意可以在助手完成。因为账户展现最普遍的还是普通创意和创意组件，所以这里重点说下普通创意和创意组件。

普通创意的构成，由标题+描述一+描述二构成，需要搭建默认访问URL+默认显示URL+移动访问URL+移动显示URL+小程序URL+应用调起URL。这其中，小程序URL和应用调起URL是针对于特定行业，使用不多。URL之外，创意可以添加配图。配图不是必选项，但是配图的创意点击率要整体高于不配图的创意。

字符数：

标题是50个字符，即25个汉字，其中可以设置地域通配符。描述一和描述二可以各设置80个字符，即40个汉字。

通配符：

通配符是在创意中插入关键词。插入通配符的创意在展现时，将以触发的关键词替代通配符标志。通过通配符获得飘红来吸引网民关注，可能带来更高的点击率，此外，使用通配符也有助于增强网民搜索词、关键词和创意之间的相关性。

在创意中务必要加上通配符，一般可以采用1+1的方式，即标题一个通配符，描述一一个通配符。描述二可加可不加。一条创意最多不要超过3个通配符为好。

2、创意组件

创意组件以前叫高级创意，即比普通创意样式更丰富。

现在的创意组件主要包括8大类：图片类、文字链类、文本类、视频类、营销类、商品类、应用类和门店类。

创意组件有的有溢价有的无溢价，有溢价的，比如营销类，其展现的概率大小主要取决于溢价。而没有溢价的创意组件则是随机的，或者根据广告位排序而有变化。

这些创意组件中，前五者比较常见，商品类多用于商品投放的行业，应用类多用于投应用（APP）的行业，门店类则多见于区域推广的行业。

这里重点说下营销类，其包含：电话、咨询、营销、表单页、自定义表单。

这些组件创意可以提升获客率。你可以根据效果设置溢价。系统最终扣费是关键词出价×组件溢价，如果想提升线索量，可以设置1以上的系数，如果效果一般，则可以不设置系数（不设置系数则为1）。

3、撰写创意的一些规范

（1）通常，创意要依据单元的词性来写，如果太细，没法做到每个单元写针对性创意，也至少保证每个单元都能有通用型的创意；

（2）一般，一个单元创意数在3-5条即可，太多没有必要，太少也不好；

（3）如果是新的创意，计划层级的创意展现方式一般先选轮替，等跑三天之后再改优选；

（4）一般创意加配图≥3张为佳；

（5）创意url不要漏加，既是为了让账户的物料完整，也是为了防止关键词url没加用户可以访问创意url。注：关键词url和创意url，关键词url为优先访问。

（6）设备偏好，如果是移动计划，则选择移动设备优先，如果是计算机计划，则选择全部设备。

4、撰写优质创意的方法

（1）多用短句，少用长句。短句的好处就是容易断句，让用户更容易理解，浏览视觉感不会那么累；

（2）多用数字和符号。数字和符号都能吸引眼球，所以在创意标题中，可以加入数字和符号，例如“学历报考，仅需1680”、“学历报考，4月还剩18个名额”等等；

（3）要语句通顺。不要堆砌关键词，语句越通顺越简单，阅读的感觉会越好；

（4）突出优势，不要夸大。写创意尽可能突出自己的优势，不要夸大，遵守广告法规定；

（5）添加一些号召性质的语句。例如“在线咨询”、“在线查询”等等。另外小搜的创意是可以加号码或者微信的，只是需要变通一下；

（6）针对设备端写创意。计算机计划的创意，可以写长一点，移动计划的创意可以写的略短一些；

（7）一个单元中，3-5条创意，至少保证1-2条疑问句创意，因为搜索解决的是需求，疑问句有时候点击率较高；

（8）标题和图片比较重要，描述次之。重点写好标题，另外标点符号要用好，不要出现标点大写、堆积标点或者无标点的情况。

关于优质创意的撰写方法还有很多，比如按用户心理、按产品购买意向等等等等，这里就不再赘言了。只要是和关键词相关、具有吸引力、转化佳的就是好创意。

5、写创意没头绪，如何快速写创意？

如果是新手，或者虽然做了较久的竞价，但写创意很头疼。可以用这种快速办法。

所谓同行是最好的老师。可以在前端搜索关键词，将同行的创意复制下来（不要点击同行的广告），然后把这些创意拆解，提炼出它创意中核心的语句。

然后根据自己的情况重新组合成自己的创意。如果你写百度，可以去小搜搜同行创意。如果你写小搜，可以去百度搜同行创意。当然，这种方法虽然快，但是也不是最好的办法。只是一种懒办法。

还是建议尽量原创写创意，原创的方法是这样：将公司或者产品的亮点提炼一下，然后再组成自己的创意。原创的点击率更高，且更锻炼自己的能力。

如果要借鉴同行的创意，一定要遵守商业道德，不要点同行的广告，不要全部抄袭同行的创意（既没效果也不道德）。可以学习同行创意中的优势之处，学习对手的长处来弥补自己的短处。

6、创意的数据优化

因为账户转化起承载作用的主要是关键词，创意主要是吸引点击和提升点击率的。所以对于创意的优化，主要还是优化点击率。笔者梳理了一些常规思路：

（1）建议基础创意、创意组件和闪投创意，可以加的都加一下；

（2）如前面所说，新物料上线前三天设轮替，后面改优选。假设账户连续几天展现下降，可以新加创意、换图或者再将优选改为轮替；

（3）可以一周或者半个月下载数据，先优化无展现或者展现量低的创意，高展现的创意可以不用修改；

（4）创意溢价这个比较关键，要根据效果溢价，不能盲目追求高溢价（高溢价可以带来高展现），否则得不偿失；

（5）创意可以定期整理一下，总结下点击量高的创意的优势，从而借鉴。另外，在优化中心，系统也对创意给了一些建议，可以参考。

以上就是写优质创意的6个要点。写创意并不难，需要用心，需要多练。现在，你知道怎么写了吗？