京东GOAL模型：品牌用户数字化增长方法论及实践应用2527次阅读

朋友们，今天和大家分享一套在京东内部出品的用户增长方法论：GOAL。个人目前也是参与在这个项目的产品化当中。经过一段时间的验证，这还是一套比较行之有效的方法论。

一、什么是GOAL

京东的GOAL品牌用户增长方法论，其实是以用户的精细化运营为理念，旨在帮助品牌实现用户增长的方法论。

GOAL其实是整体方法论的四个步骤。下图概述：

用一个公式表示：

品牌消费者增长=G × O × A × L

四个环节的具体含义，我们下面来阐述。

1、G：Targeting Group，靶向人群

其中G环节代表的是目标人群，也称为“靶向人群”（靶群），解决的是谁买我的问题。

所谓的靶向人群，是根据京东数亿用户的自然属性、消费属性等数据，将人群聚类成十大靶群，例如：都市家庭、小镇中产等。

在该环节，旨在让品牌找到自己运营的发力的核心人群，扩展多个目标人群。

2、O：Osmosis，渗透增长

其中O环节代表的是品牌渗透的增长，即从数量和质量出发，衡量用户运营的健康度。

在该部分，品牌可以结合数坊进行品牌的4A资产转化。关于4A资产的逻辑，和阿里的AIPL逻辑很类似，分别代表了认知（Aware）、吸引（Appeal）、行动（Act）、拥护（Advocate）。

在该环节，从链路流转找机会，提升品牌人群转化效率，让更多靶群用户来买我。

3、A：Advancing，价值增长

A环节代表的是价值增长，即在品牌用户瞄准的靶向人群中，识别用户的中长期价值，并通过运营持续提升用户的价值贡献。

说的直白点，就是解决如何让用户在品牌上进行更多的消费的问题。

在该环节，有一个重要的模型是CLV（Customer Lifetime Value），即用户的未来价值评估。是京东通过算法预测的一个人在未来一年时间内，对于目标品牌的消费贡献值。

通过CLV模型，品牌可以解析中长期高价值人群，指导品牌在触达核心目标人群的基础上，进一步触达其中的高价值用户，为品牌带来长期的增长。

4、L：Loyatly，忠诚增长

L环节代表的是忠诚增长，致力于提升用户对于品牌的忠诚度，即转化为品牌会员。

通过整合用户运营的工具和资源，促使会员高效招募和关系的加深。

二、GOAL的应用场景

总体而言，GOAL是一个比较灵活的方法论。

根据不同的业务场景，G（靶向人群）、O（渗透增长）、A（价值增长）、L（忠诚增长）四个环节可以灵活组合。如下不同场景下，可以用于的环节：

我们挑选几个比较重要的场景展开。

1、精准用户识别与高价值流量获取

这其实是比较普遍的场景，通俗点讲就是精细化运营。

目前品牌营销更强调通过精准用户识别扩大流量池，获得更多高质量高价值用户，提高品牌的营销效率和质量。

上文中十大靶群是人群细分的初步定位。通过以下三类策略，可以进一步聚焦目标人群。

• 叠加类目标签与品牌策略指标；

• 叠加品牌自定义用户标签；

• 叠加特定场景标签

这几个方向可以独立使用，也可以基于不同的情况组合使用。

2、品牌渗透率提升

品牌渗透率提升，主要是对消费者在品牌整个购买转化全链路上进行分析，监测4A各个环节的情况，优化转化路径。

主要的策略如下：

包括三个：

• 识别消费者的产品偏好

• 洞察消费者内容偏好

• 关注消费者的渠道偏好

特别提一下第三点，这里涉及了触点相关的内容。

3、高价值用户识别与触达

随着获客成本的不断增加，如果能用相近的成本获得更高价值的用户，再联动丰富的触达手段，那么品牌将获得更多的回报。

在这里，可以结合RFM相关的模型进行高价值人群拓展。可以参考之前文章分析框架—如何进行有效的RFM模型搭建和分析？

4、用户成长价值挖掘与延伸

挖掘用户的成长周期价值，延展用户生命周期，是助力提升品牌价值的重要方向之一。

从策略上，主要有以下两个：

从品牌或者目标产品的特性出发，向前延展生命周期。下图是乐高case。

从品牌产品矩阵出发，借助合适产品向后延展生命周期。下图是雅培的case。

关于京东的GOAL模型，就介绍这些，欢迎各位朋友继续关注！

来源/作者：首席数据科学家