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如何打造B2B营销的“内容力”

2021-01-11运营干货2384

在现代营销中,特别是B2B行业,同样需要这样的内容力。大部分企业都在强调传播渠道上的创新和新的营销技术,比如是用视频号还是直播,是用今日头条还是腾讯新闻;用哪种营销云工具,社群以及裂变等。

早春的巴黎。一位盲人坐在街边,身边的牌子上歪歪扭扭的写着“自幼失明,沿街乞讨”。

行人匆匆而过,少有停留。破盒子里空空如也,没有人愿意解囊相助。

有个好心人看到这一幕,拿出笔在牌子上写上一句“春天来了,可是我却看不见”。

结果,乞讨者收获颇丰。

这位路人就是大诗人拜伦。

不得不感叹文字的力量。让人产生感同身受的怜悯心,自然而然的转化成收益。在现代营销中,特别是B2B行业,同样需要这样的“内容力”

事实上,大部分企业都在强调传播渠道上的创新和新的营销技术,比如是用视频号还是直播,是用今日头条还是腾讯新闻;用哪种营销云工具,社群以及裂变等。

但内容本身是否有效,是否产生有影响力并不重视,却对对内容营销产生的商机抱着高度的期望。

前段时间我做过一个培训,堂间穿插了一个小游戏。

找出一个同事站在台前,把脑海中熟悉的一首歌用拍节拍的形式让其同事听。

有位高管举手站上台来,他的节奏感不错,但是台下的人两眼茫然,没有人知道他拍的是什么歌。他越来越急躁,说“这首歌大家很熟悉的,没听出来吗?”台下还是没有反应。他急得满脸通红,直到结束都没有人get到..

谜底揭晓后,大家恍然大悟,哦,原来是这首歌。我问他,这首歌在你脑海里是不是特别简单,特别熟悉?他点头说“真没想到,我认为大家应该能猜到的”。

这种现象在心理学上叫做“知识的诅咒”(curse of knowledge),或者“认知偏差”。指人在与他人交流的时候,下意识地假设对方拥有理解所需要的背景知识。这个小场景也是照搬了当年研究这个理论时的实验。

了解了这个现象,也就明白了为什么我们辛辛苦苦做了几十页ppt,台下的人没有反应,认真写的产品文案别人看不懂,公众号文章别人理解不了吧…

如果我们的产品和解决方案让客户很轻松的理解,并产生“春天来了,可是我却看不见”的感同身受,就会极大的节约营销成本,事半功倍。

但是要做到内容上有记忆、有共鸣、有行动...非常难。

B2B营销中面对的企业决策人有CEO、技术部门主管、财务部门主管、业务部门主管、业务部门使用者.... 每个岗位的需求和认知并不相同,那么还要根据不同的人的知识和认知能力做提炼、力求让所有人看得明白。

另外,不能只是自嗨式介绍自家公司产品和解决方案多好多好,而是考虑客户“为什么需要?”,“能够带给客户公司什么价值”等等...

那么,怎样的内容更容易打动客户?总结来说,有这几个原则。

一、简单明了,看得懂

针对企业的营销内容大部分比针对消费者复杂,有一定的技术门槛。但是这不代表内容要晦涩、深奥才能凸显专业。

如果是针对非技术人员,一大堆技术语言堆砌,就是上面提到的“知识的诅咒”;如果针对技术人员,简单、逻辑清晰的技术语言更有效。

常常有一个误区认为说的简单就是肤浅,求有趣就是low。实际上,简单易理解又深刻是可以做到的。

1961年,时任美国总统约翰.肯尼迪曾经发表一项著名呼吁“10年内要将人类送上月球,再平安的接回来” 。

如果肯尼迪是某公司的首席执行官,按照现在最流行的说法,他大概会说“我们的愿景是成为太空工业的全球领导者,使命是帮助人类登上月球,战略目标是通过创新,团结全体员工来实现航天创举…” 

哪个说法更激动人心,引起遐想?很显然第一个,短短一句话就动员了数百万美国人为之奋斗了整整10年。

我最近在一个公司的官网上看到公司业务要“赋能新基建“,这几个词分开都看得懂,都是热词,但是就是不明白。

简单明了听起来简单却非常需要功力,只有深刻理解业务,才能总结提炼出大家听得懂的话语,关键词是“提炼”。

二、清晰而具体

我们的大脑总是乐于记住具体的事物。以谚语为例,抽象的真理每每都会改变成具体的词句,比如“双鸟在林不如一鸟在手”。

信息具体化,是确保每一位对象都能真正接受到同等观点的唯一办法。大白话就是“说人话”。

比如我们说产品“可靠性高",这是非常抽象的。"10米跌落可以照常使用”这就是可以感知的具体的。

在网站、宣传资料上尽量用具体的描述来帮助人们理解新的概念。我们做产品不是哲学,必须让人明白才有可能买单。

三、有重点

如果想让别人记住产品的好处,从10个角度去阐述,即使每个点都有理有据,但是很多时候受众一个都记不住,还不如抓住1-2个核心优势重点展开。

这就好比我们说的某个演员看起来各方面都很优秀,但就是“大众脸”,不能让人记忆深刻。

一个好的产品,好的解决方案一定有某些突出的亮点需要重点的强调,在营销传播的时候,不断重复亮点加深印象,让人记住。

这点上手机行业的OPPO做得最出色,在传播时强调最具特色的闪充功能,“充电5分钟,通话2小时“,既具体又让人印象深刻,是营销中的高手。

四、可信

很多企业在进门最抢眼的位置摆上各种证书、奖杯,并且在官网上加重加粗强调。另外一种做法就是请权威背书或者站台,现在流行的KOL除了看中背后的流量之外,很重要的是KOL在粉丝中的可信度。

第三方权威机构的数据也是提升可信度的方法,比如现在正当红的视频会议企业Zoom,在官网最显眼的位置放上“Zoom 被Gartner 魔力象限评为2019年被评为在线会议服务领导者“,很有份量也有说服力。

如果既没有背书也没有第三方的认证,那么必须有可信的数字。

首先逻辑上要合理,其次尽量要有细节。比如我们在提到“公司已经在全球布局”的时候,必须明确说说在哪些国家设立了分支机构,销量如何。

还有一种方法是利用统计数据。比如“80%的功能调整都能在1小时内完成”,这句话就比“使用灵活“听起来可信很多。

五、故事性

我们东方人说事情喜欢讲道理,西方人习惯讲故事。但是讲故事不是要像咪蒙体那样编造一个故事,而是通过起承转合把一件事、一个事情说清楚,说的有趣。

在营销上,讲故事最有效的方法就是客户案例。传统的套路就是客户开始是什么情况,有什么痛点,使用了某个公司的产品之后,工作效率提升,业绩蹭蹭的上涨。

但是这样的套路很多时候感觉不太真实。一个故事好,一定是能够让听众有伸长脖子问,后来呢,后来呢的。

很多年前思科有一则宣传片让我一直记忆深刻。从一个白领从早到晚使用思科的IP电话,到视频会议,即时沟通,一天的工作就好比一集电视剧,让人轻松无比却又通过各种场景把各种产品像珠子一样串了起来。

所以,场景更容易有代入感,更加能够让故事生动。阿里和网易在上市的时候都喜欢请用户来站台,就是深深的知道,故事是最能打动人,也是能够让人产生共情力最有效的方式。今年受疫情影响,很多线下的市场活动减少或者暂缓。

这也正好也是每个公司练好内功的好时机,无论是在网站的内容,白皮书的撰写还是客户案例的打磨上都需要加强内容力。

而这其中,最重要的是站在客户的角度去思考。不过这句说起来简单的话,落实到执行就是简单、具体、有重点、可靠、有故事。

要做到这一点,市场营销团队要积极和销售一起接触客户,了解业务,学习公司的核心技术。如果一个市场人员只是呆在公司,不知道业务场景,不懂客户需求,那么很难产生高质量的内容。

了解了客户和自家的产品,再加上创意和好的表现形式,那么就形成了“内容力”。这是企业营销最底层,最核心的竞争力。

参考书籍:《行为设计学-让创意更有粘性》【美】奇普.希思 丹.希

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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