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潜水薇娅直播间一个月后,我找到了薇娅直播带货的秘密

2021-02-22运营干货2113

直播带货是2019年到2021年最火的营销概念之一,罗永浩宣布进军直播界,让直播这个营销方式成了当红炸子鸡。听到直播,就觉得一定能卖货的,但直播真有这么简单吗?

“直播带货”是2019年到2021年最火的营销概念之一,罗永浩宣布进军直播界,让直播这个营销方式更成了当红炸子鸡。

在不少人看来,直播门槛低,无成本,赚钱似乎很容易。很多公司的老板也动不动就想搞一个直播迅速卖货。

“直播带货”这个词本身就很有倾向性,你一听到直播,就觉得是一定能卖货的,但直播真有这么简单吗?

01 薇娅直播为什么能带货?

先打个比方,如果在一个商场的中庭,一个卖家用品的知名品牌正在以比平时低得多的价格促销,它会引发你的购买欲吗?

至少你会先去看一下,如果发现某件商品比如一个杯子的价格比平时的最低价还要再低上20-30%,这时候你就很可能会购买。

这里面最核心的有3点:便宜、高频使用商品、低客单价。

首先是便宜,如果此品牌不是低价促销,它压根不会引发你的注意,这一点是最核心的。

其次是高频使用商品,什么意思?就是你日常经常会用的一些商品,像零食、袜子、毛巾、杯子这样的日用品,在低价的时候它们会引发你的购买欲,因为即使现在不用,因为是最低价,买了以后也可以用。

最后是低客单价,就是说每个商品的价格都不高,你购买这个商品不需要太大的决策成本,反之,如果一个商品价格5000元,即便8折优惠1000,大部分人也不会考虑。

曾经,我几乎每天在薇娅的淘宝直播间中潜水,发现薇娅之所以带货厉害,并没有什么秘诀,最核心就是便宜。

以3月22日薇娅直播为例,当晚她共带了20多种货,这场直播其实代表了薇娅日常直播典型的带货模式,我们来以此为例看一下薇娅直播带货的特点,以下是我统计的商品和价格。

带货价格:在薇娅带的20多种货中,大部分货的价格都在19-99之间,只有5种商品的价格在100元以上,但也低于300元,其中4种是化妆品,另一种是头发蓬松器,对于使用化妆品的小姐姐来说,200元左右的东西已经很便宜了。

商品本身价格就低,再加上薇娅直播间给出了比平时更低的价格,薇娅直播有吸引力也就不足为奇了。

带货品类:在20多种商品中,品类有零食,男士内裤,牙刷,红肠,项链,蟑螂药,化妆品等等,这些品类有什么特点?几乎都是日常食品和用品

比如19.9元的小麻花和豆腐干,这些都是逛超市的时候顺手就拿到购物车里的零食。比如39.9元的牙刷(一个牙刷,5个刷头),49.9元四条的内裤,64.9元两瓶的蟑螂药,这些都是日常用品,早晚都有需要,趁着有优惠购买合情合理

实际上这个品类对于直播带货来说具有普遍性,招商证券的直播带货报告中显示,快手的带货全年有400-500亿的GMV中,其中食品占40%以上,生活用品约占30%,化妆品约占30%。

所以看到这里你应该明白了,薇娅带货的特点是商品多为高频日用品,且价格低,有优惠,在这种情况下,用户的决策成本很低,冲动消费贡献很大,交易高就不足为奇了。这与上面分析的商场促销模式没有本质区别。

薇娅直播带的货,如果脱离了上面那些因素,就很难带动。

对比一下,一辆15万的车,优惠3万,优惠幅度已经很高了,但它也不可能带来冲动消费,因此就算薇娅恐怕也带不动,事实上薇娅带过车,的确带不动。一袋30多块钱的薯片,优惠十几元到19.9元,就会引发大批用户冲动购买

02 薇娅已成为一个低价平台

薇娅是一个主播,但经过多年积累,她实际上已经成为一个低价平台,你可以将她理解成直播带货界的沃尔玛。

沃尔玛曾有一个低价保证:我们的价格保证全市最低,否则差价双倍赔偿。这个低价保证让我印象深刻,不管这个保证是不是真的,但它给我心智打上的烙印是:去超市就去沃尔玛,因为它最便宜

薇娅、李佳琦这样的直播给不少用户的印象也是如此,比如半佛仙人一篇文章下面就有这样的评论。

如果你看过薇娅的直播,会发现不少用户会互动留言,有的让她带电池,有的让她带裤子,有的让她带床垫等等。这些留言的用户不是买不到这些东西,而是想在薇娅这里买到最便宜的。

薇娅每天下午都会在公众号上预告自己晚上的直播带货清单,一个铁杆的粉丝每天都会先看看公众号,看看清单里面有哪些是自己正好要买的,如果有,就在晚上直播的时候下单。

这里说一个占便宜小技巧,下次如果你家缺什么东西,可以先看看薇娅的公众号预告,如果正好有你需要的,你就可以在晚上薇娅的直播间购买了。

所以薇娅的整个直播带货流程是收集用户需求,预告销售清单,直播带货。

你可以将薇娅的直播看成一个小型的双十一,她会根据用户需求去找商品,提前跟商家谈好优惠,然后预告平台优惠的商品,等到直播时间一到,用户就可以下单享受优惠购买价格

所以,薇娅带货的秘密很简单,就是低价和优惠。也因此有人说,把薇娅那些商品和优惠给一只狗,狗也能带货。

真的吗?

03 低价是竞争力,但不是谁都可以低价

一个商品进入沃尔玛,沃尔玛通常会谈一个有利于消费者的低价,但如果你是一个杂货铺的老板,也想像沃尔玛那样谈,估计就没有供货商搭理你了。说白了,是因为沃尔玛的流量高

还是在招商证券的直播带货报告中显示,在淘宝直播的600多个MCN机构中,20%的头部机构占据了机构大盘75%的流量和80%的GMV,直播带货的马太效应已经非常明显。

不是任何一个人去直播,都能拿到低价的,薇娅和李佳琦能够拿到低价,是因为他们的流量和曝光率高,反过来说也是一样,那些愿意给出低价的品牌只愿意给那些流量和曝光率高的主播。简单来说,流量造就低价,低价吸引流量

所以把薇娅那些商品和优惠给一只狗,它也能带货有一定道理,问题是没人会把货给一只狗,别说狗了,90%的主播都不行。

薇娅和李佳琦为什么能做到今天这么高流量呢?看看他们2018年3月那个直播刚兴起的年代在干啥就知道了。有人说,哪有什么一夜成名,不过是百炼成钢,说的很到位。

04 薇娅的背后是一个网络

在十三邀最新一期节目《没有人能理解我》中,许知远访谈了薇娅。

许知远认为,薇娅一年能带27亿货,是这个时代一个个体能够达到的极限,但在一个个体的背后联络了一个巨大的网络。

不少人觉得,薇娅一个人往直播间一坐,一年就能带货27亿,这个事情太简单了。事实上许知远所说的主播背后的网络才是这个商业中最核心的东西,单个主播的价值不是这个主播的一张嘴和一张脸,而是她缔造和连接的网络,这个网络包含多个部分。

员工:在许知远的节目中,薇娅介绍她的团队杭州有300多人,广州200多人,加上北京的团队一共有500多人。这些人有招商、选品、策划、运营、数据等等,这个规模已经超过了一个中型广告公司

供应链:这是一个主播背后最主要的能力。薇娅杭州的公司一共10层,每层面积都非常大,薇娅在这里做了一个供应链基地,专门来放优质供应商商品,有衣服、鞋子、食物,金银玉石等等,这个基地不亚于一个中型商场。估算一下,薇娅每年可能要对接成千上万家供应商

用户:薇娅的粉丝有1000多万,月积累观看达到3.2亿人次。这是薇娅的网络连接的最大数量群体。

从薇娅一个人,到500员工,到成千上万的供应商,到上亿的用户,这是薇娅连接的网络。薇娅在许知远的节目中,说自己就像一座桥梁,自己的团队、商家、粉丝每天都要从这个桥梁上走,所以自己一刻也停不下来。

所以薇娅成功带货的秘密并不复杂,就是低价、优惠,就这一环来说,即便换一个新主播,带货也不会太受影响,但薇娅多年做服装店的经验,以及开启电商后建立的供应链网络体系,这个不是随便一个长得好看的主播就能做成的。

大部分人只看到了在直播镜头前的薇娅,而没有看到她背后的网络体系,这个网络体系,恰是一个主播带货的核心竞争力。

参考:

《招商证券报告:直播三国杀》

《十三邀:没有人能理解我》

作者:寻空的营销启示录 / 来源:寻空的营销启示录

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