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信息流广告如何定向精准人群

2021-04-06运营干货2789

信息流广告是根据大数据和人工智能来实现精准投放的,可以满足品牌曝光或者是产生广告效果的需求。我们需要采用合适的方式,来获取清楚的用户画像,以便于投放精准人群。

互联网行业在短短十多年间,已经经历了三种不同的广告形式:搜索广告,社交广告,信息流广告。搜索广告的信息分发机制类型是人找信息,而社交广告是人找人,信息流则是信息找人。

信息流广告是根据大数据和人工智能来实现精准投放的,可以满足品牌曝光或者是产生广告效果的需求;又因为其具有主动找人的能力,使其成为当下大火的网络推广方式。那么在信息流广告的主动推送机制下,如何做,才能投放到精准的人群?

我们需要采用合适的方式,来获取清楚的用户画像,以便于投放精准人群。获取清楚的用户画像一方面可以帮助我们进行定向推广,另一方面也可以更有针对性地优化账户。对于如何采用用户数据及分析,本文提供了这几种方法。

1、通过用户调研,获取基础数据

首先就需要我们去做产品的用户调研了,依靠调研到的数据对受众人群进行初步假设,再以这个用户调研数据的基础,对受众来写出具有针对性的文案,及吸引用户的广告素材。

1)简易用户特征收集方法:

基础信息:地域、年龄、性别等这些用户的基础属性,是可以通过统计已转化用户信息来进行收集,以及对于在一些活动现场的统计和回访。

行为特征:通过观察用户在不同的渠道来源,或者不同浏览环境下,更关注哪些板块,以此来验证用户行为特征。

兴趣特征:根据前面的数据,对人物画像做出假设。

例如传统教育行业:

地域一般是选定门店附近的人群,年龄23-40岁,性别不限,已婚已育人群,这些就是我们目标人群的基本信息。另外就是再扩增一些人群定向,例如书法教育,传统文化教育,教育孩子,兴趣培养等等来增加定向准确度。

除此之外,还可以通过搜索指数来搜集人群的基础数据。常用的工具有百度指数和搜狗指数。

2)巧用工具

-百度指数:以百度海量用户的网上行为数据为基础,形成的数据分享平台就叫做百度指数。

百度指数支持多项功能,可以研究关键词搜索趋势、通过数据洞察网民需求变化、监测不同媒体的舆情趋势、定位网上行为消费者的特征;另外还可以从行业的角度,分析市场特点。

尤其是百度指数专业版,其中包含着更多行业深度数据分析。基于标准行业知识来进行分类,有收录百度指数更为全面的各类搜索词,并且能够提供多维度的可视化数据,使得用户能够更为全面且准确地刻画网民的关注走势及需求特征,是一款专业、权威的行业数据分析平台。

从上图便可以看出,百度用户在全年对“腾讯广告”的一个搜索量趋势图。通过某个关键词在某一个时间段的热度,便说明这个关键词与这一人群具备着一定的联系。这样我们在选择定向时,就可以选择一些流量大搜索量高的关键词,然后将其添加到账户中,以此来获取更多的流量。

其中还划分为三个部分:趋势研究、需求图谱和人群画像

趋势研究即搜索及咨询指数,指用户在某个时间段内,在PC端/移动端或者同时进行的搜索、咨询行为的数据分析。

需求图谱是通过用户在搜索该词的前后的搜索行为变化中表现出来的相关检索词需求,有助于对人群的兴趣行为进行基础的判断。

人群画像,分为三个部分:地域分布,人群属性(年龄、性别)和兴趣分布(各行业标签)。

行业排行:以百度数据为基础,计算不同行业品牌实体的相关搜索及咨询指数,得出各行业前五大用户关注的。该数据每个月会更新一次。

例子:

客户是从事家居行业的,那么我们就可以在百度指数上进行搜索:家居、家具、床品、橱柜以及一些家居品牌,例如红*美凯*、松*家居等等相关词汇。

通过需求图谱,可以了解到与家居行业相关的一些常搜相关词汇,而人群属性及兴趣分布有助于我们选定精准人群。

搜狗指数:以海量网民在搜狗上的行为数据以及微信公众平台数据为基础,形成的数据分析统计平台

可以通过搜狗指数查看到全网热门事件、各大明星、各大品牌等等一系列查询词的热度及变化趋势,掌握网民需求以及媒体舆论关注点的变化;另外还可以从行业的角度,对市场特点进行分析。

以搜狗网民的网上行为的数据作为基础,形成搜索热度的指标,然后以查询关键字为统计对象,通过使用加权算法计算搜索热度。

以上图作为例子,从图片上可以看出搜狗用户对“腾讯广告”这一词汇的搜索量趋势图,另外可以设定时间跨度,看出关键词在某一个时间段的热度。这样我们在选择定向的时候,就可以根据这些相关词汇,来选择一些流量大搜索量高的关键词,将其添加到账户中,使得账户能够获取到更多的流量。

行业焦点:以搜索数据为基础,以此来计算不同行业相关搜索热度,得出前十大用户关注的,这个数据每个月都会更新一次。

2、了解产品有哪些受众

通过上述的方法,收集到的用户标签再加上对用户的理解,就可尝试刻画出用户的画像了。根据用户的类型,对于受众的定向是可以设定为不同。另外在做推广前,还需要确认以下的这些问题。

1)推广用户:此次推广的目标用户有哪些类型,如何进行分类,不同的用户会对此次推广的哪些推广产品产生兴趣呢?

2)推广场景:目标用户一般有这些行为的时候是在哪些场景,以及用户经常活跃在什么场景,这些场景的客户会有什么行为特征?

3)用户需求:对于客户来说,只在乎产品能给他带来什么。所以产品可以满足该类型用户哪一方面的需求,我们该如何解决用户的哪些痛点。

这里以装修行业为例,可以受众分为三个类别:

  • 刚性需求型用户:25—35岁左右,对于车子、房子、旅游及互联网行业有一定的兴趣,另外如果是要准备结婚的,可能置办婚房。另外的关键词主要就再设定家具家电、装修效果图等;

  • 个性化用户:30-45岁左右;对教育、房车、家居有兴趣。这个年纪的人群一般都是有小孩子的,所以更多的可能选择儿童房、校区房,另外还可以选定风水;

  • 品质型用户:35-60岁左右;对于教育、汽车、旅行和养生有兴趣的,另外可能还可以选定豪车、理财、旅游、复购等关键词。

不同受众人群,就会需要采用不同的投放策略,将目标受众进行划分,做好分类,再进行精细化投放,这样便能尽可能地提高信息流投放的效果。

3、人群定向范围受限,如何获得更多曝光?

想要投放精准的人群,所以在做信息流渠道投放的时候,常常会将定向设置得过于细致,导致目标人群过少,账户没有产生展现量。而定向精准是能够保证投放效果的关键因素,一般是不能随意修改的。那么,在这种情况下,怎么样才能够在定向范围内获得更多的曝光呢?

在一般情况下,出价、点击率、稳定性这三个要素与计划曝光能力是直接关联、影响力最大的。其中,出价会影响到转化成本,一般肯定是尽量出低价,来保证广告的成本;账户稳定性是广告在投放中自然形成的,且不可控因素较多,不好进行干预。所以点击率其实才是获得曝光的,可控的,需要进行重点优化对象。

如果计划点击率是远高于行业行情,渠道方也会考虑到用户体验,从而分配到更多的流量,这样便能够获得更多的曝光。所以就需要通过对不同的广告素材来进行测试,选取点击率高的广告计划来进行投放。

总得来说,信息流的推广环节中,分析确定人群定向是最开始的,也是最重要的。有了一个好的开始,再加上合适的,吸引用户的广告素材,那么信息流推广的效果,就能够有一个很好的保障。

作者:丝路赞学院 / 来源:丝路赞学院

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