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如何通过品牌战略打造品牌核心竞争力569次阅读

如何通过品牌战略打造品牌核心竞争力

一、为什么要有品牌核心竞争力?

各行各业现在竞争都日益激烈。竞争者逐渐增多,竞争手段更加先进, 当市场经历单一的产品竞争,质量竞争,价格竞争, 广告竞争等等之后,品牌竞争势在必行,市场,企业,消费者对品牌的需求趋于旺盛,品牌竞争力逐渐成为企业的核心竞争力。

品牌竞争力是品牌具有较同类产品品牌更大市场影响力, 更高占有率, 更高附加值,产品和用户生命周期长的深层次原因。 是企业的品牌拥有区别和领先于其他竞争对手的独特能力, 能够在市场竞争中显示品牌内在的品质, 技术,性能和完善服务, 并引起消费者的品牌联想进而促进其购买行为。

二、找到品牌发展不同阶段的品牌核心竞争力

能够生存下来的企业必然有一定的竞争力,因为市场就是没有硝烟的战争。 战场如杀场。 那如何知道一家企业的核心竞争力是什么吗?

其实在回答这个问题之前,需要清楚一件事,就是品牌发展有很多阶段,每个阶段都需要对企业发展起到最大作用的品牌核心竞争力,甚至不同的行业处在不同的发展阶段,有着不一样的品牌核心竞争力:比如电子烟尚处在行业早期,由于各种监管限制,谁先占领有限的渠道资源,谁就能胜出。

所以电子烟行业现在是渠道为王, 悦刻就是凭借早期的线上销售垄断和后来的线下渠道拓展成为电子烟品牌第一股。

所以在行业这个阶段, 渠道是电子烟品牌的核心竞争力, 谁能快速占领渠道,谁就能拓展市场占有率, 就能在用户心智上形成 比如悦刻=第一电子烟品牌这样的品牌认知,建立牢牢的品牌护城河,让其他品牌望尘莫及。

这时候就是要简单粗暴做销售, 这个时候谈情感营销, 谈内容营销对于品牌核心竞争力并没有太大的用处。

耳机行业现在是一个早已品牌林立,渠道非常成熟的行业。用户选择耳机的时候,更多的是选择有信赖感的品牌,如beats、bose等。在行业这个阶段,品牌化营销即品效合一在做品牌化,增强品牌认知的同时,扩大使用用户数量和市场占有率。这个时候的品牌影响力是品牌的核心竞争力。

而TWS真无线耳机,算是属于耳机里面的新品,渗透率还不是很高, 这个时候如果某个耳机企业能够实现新品的创新,引领潮流,就能领先竞争对手。 所以对于像这种新需求, 品类创新是品牌的核心竞争力。

对于快时尚品牌, 如服装, 较快的上新速度,不断上新设计追逐最新时尚,能够不断唤起消费者的购物欲望,那么供应链就是快时尚品牌的核心竞争力。同时随着用户量的增加,用户的活跃度,复购率决定品牌的销售和利润,所以用户也是核心竞争力。

所以不同的行业有不同的核心竞争力, 同一个行业不同的阶段也有不同的核心竞争力。

从上面得知, 供应链,渠道, 品类创新, 用户, 品牌影响力都可以是品牌的核心竞争力。 而随着新零售时代的到来,用户体验的提升, 线上线下移动端等多渠道和用户的互动影响, 品牌的核心竞争力已经不再是孤立的某个因素,而是需要找到能够持续联动所有这些因素的最高效,强势推动品牌。

三、最能高效持续联动企业所有部门的4大体系

1. 找到品牌核心价值

首先找到品牌的核心价值, 而这并不容易。 比如常常我看到的自以为是,自嗨式的定位。

飞鹤奶粉在现在的定位”更适合中国宝宝体质的奶粉“之前,一直强调的是产品功能性的定位, 罗列了很多优点, 却没有成功通过让品牌独特价值走进消费者的心智,没有和国外的奶粉品牌形成差异化定位。

现实中,我经常看到很多中小企业在声明自己品牌的核心价值时, 泛的“假大空”的错误。 做办公产品的定位品牌核心价值为“办公专家” ; 做家居的说自己是”让家庭更美好“。做为中小品牌如果不能在吸引用户注意力的时候,让品牌的内在价值被迅速记住,那么就是失败的。

60秒内, 有 上亿邮件被发出, 几百万youtube视频被观看,几万ins 帖子被发布。 如此信息爆炸的时代,模糊不清的品牌定位注定要失败。

中小企业看到知名大品牌的定位各种高大上, 满满的人文,格局,就照本宣科。 而却不知道这些品牌的定位是随着时代和竞争对手的变化而变化的。

这里告诉大家一个定位的方法:

  1. 做品牌定位之前,一定要站在产品用户的立场角度上去思考品牌真正能够带来的价值, 也就是“用户思维”;

  2. 分析竞争对手;

  3. 分析用户针对竞争对手和自己品牌的反馈;

  4. 头脑风暴,按照[你的品牌] 可以帮助 [你的目标用户] 通过 [差异化的品牌价值]。

找到最适合自己的定位,通过品牌故事和场景传播品牌核心价值。

在品牌故事的影响下,昆仑润滑油的品质得了公众的认知和认可,不久,该公司在中高端市场中的品牌占有率便上升到40%左右,整整提高了30%。由此可见, 一个好的品牌故事可以极大地提升品牌的层级,赋予品牌超越其本身的价值,使品牌获得持续竞争力。

很多人觉得打广告是为了促销,然而广告不是立刻看得到销量的。广告最大的作用是压制竞争对手。尤其有差异化价值的时候,率先抢占用户心智,阻遏同质化竞争对手进入的可能,就形成了心智门槛。之后竞争对手再跟进、再模仿、再打广告,实际上是为你投。

优乐美奶茶在品牌个性定位时就找到了自身品牌的核心价值。

一开始,优乐美将自己的目标消费者定位在20岁左右的年轻男女。但20岁以上的人会更加注重自己的健康,他们会认为奶茶一类的饮品会对健康造成一定的影响,因此这类消费者对奶茶的消费普遍不高。于是奶茶集团在后来的调研中发现,年轻男女都十分渴望拥有纯洁的爱情,这种需求在25岁左右的男女之间更为流行。

所以,优乐美便将自己的品牌价值定位在“纯洁的爱情”方面。而为了凸显“纯情”的主题,最好的方法是向消费者讲述一个纯情的故事。针对这一心理,邀请到天王周杰伦来演绎这个纯情故事。

2. 爆品策略

渠道会永久吗 渠道致胜靠的是什么? 无论是线上电商渠道还是线下商超分销,能否规模化,取决于动销率, 而决定动销率的是产品价格,产品质量, 产品营销力, 品牌影响力等。 而其中能最大化联动所有渠道效率的是爆品。 爆品不仅可以在让品牌致胜渠道,同时还能联动供应链, 渠道场景, 用户,媒体,是最高效提升品牌影响力的生产力。

所谓的爆品: 性价比好, 质量性能稳定, 用户体验性极好的产品。 爆品不常有。 如何保证公司爆品层出不穷, 针对爆品就要有公司级策略。

3. 围绕用户

无论是自有品牌还是电商卖家,现在都要建立以用户为中心的品牌数字化。 我觉得今天中国最大误区是什么叫企业视角,什么叫顾客视角。

从企业视角看每个企业的产品都是它的生命,希望把企业产品各种各样的优点都告诉顾客,其实对顾客视角来说你的存在可有可无。很多的企业在看待竞争对手时,从企业视角看觉得竞争对手有很多不足。最后你发觉顾客往往被竞争对手的某个优势吸引。

所以围绕用户建立企业运作,深层次理解用户的需求, 个性化体验。 科技品牌有非常多的渠道、平台,将这些数据如何整合在一起,并从中发现用户的行为喜好,洞察用户数据, 反向影响产品开发是公司面对的极大的挑战。但如果做到,将是投资回报率最高的工作。 比如爆品的开发。

4. 创新

这里的创新不是指技术上的创新,而是是价值上的创新。中国的出海品牌常常胜于供应链,紧跟品类创新,抢占渠道,弱于用户,败于品牌影响力。

传统的先组建研发团队,根据市场趋势,或者经验 研发产品,有初步的产品定位, 然后 找好渠道销售, 销售额是首要目标, 同时做市场营销, 在发展到一定的规模后再建立自己的品牌体系。

这样的做法在互联网时代,就fall behind 了。 最聪明的做法是将他们的转型努力集中在客户, 把用户作为出发点才能指导公司技术投资。

例如,GE 正在探索连接灯泡的价值。沃尔玛等零售客户可以使用这些连接的灯泡来跟踪商店中的人流量,城市可以使用这些连接的灯泡来监控路灯,甚至警察可以使用这些连接的灯泡来跟踪枪击的位置和方向,以便他们能够更快地做出反应。

物联网创新以向客户提供具有真正价值的体验。 数字化转型能够让品牌有了持续创新的机会。

四、总结

对于新品牌来说,找到差异化的品牌价值, 先在小部分消费者心中确立自己的品牌价值,甚至让消费者主动口碑宣传,那么后续的品牌宣传便会事半功倍。建立公司品牌数字化体系,让爆品和创新持续的为品牌输出价值。从而让品牌在现在动态的激烈竞争环境中,拥有品牌生生不息的核心竞争力。


来源/作者:讲品牌的猴神大叔

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