案例解析:蚂蚁庄园的用户等级策略10630次阅读

一、案例目标

增强用户粘性、留存培养用户忠诚度，打造全生活平台，为阿里系产品引流。

二、案例标签

游戏化、养成类、公益

三、案例路径

支付宝首页->蚂蚁庄园主页->饲料的获取和消耗

支付宝首页->蚂蚁森林->蚂蚁庄园主页->饲料的获取和消耗

push ->饲料的获取和消耗

用户到达蚂蚁庄园的路径十分短，可以让用户高效快捷到达核心功能。

四、产品亮点及可复用

用户激励一般采用物质激励和精神激励组合。

蚂蚁庄园的用户等级制度

用户等级分为12级，到达相应等级解锁相应的勋章，用户等级是由捐赠爱心数量唯一决定的，其中荣誉值也是由捐赠爱心的数量决定的。

（捐赠5颗爱心=1个荣誉值，一个鸡蛋=一颗爱心，通过喂饲料养小鸡生产鸡蛋，每次喂食一包饲料180g，每次5小时（被偷吃饲料和时间会减少）小鸡吃500g饲料得一颗鸡蛋）所以本质上等级是由获取小鸡饲料决定的。

获取饲料的方式如下，完成小鸡饲料任务，其中小鸡饲料任务主要由品牌导流、支付、公益、活跃、社交、拉新六部分组成，具体如下所示：

对获取饲料的方式进行分析

饲料的获取方式，在这六个部分中，糯米糍任务（公益）和邀请好友养鸡（拉新）占比最大，其他任务基本上没什么差别，占比均匀。

1、其中逛小鸡橱窗（淘宝)和饿了么专享任务是为给了阿里系其他的品牌导流；其中购物，以及外卖都是日常生活中高频的行为，可以在任务栏跳转，不需要额外打开其他APP，降低了用户使用的门槛。

2、支付是支付宝的核心功能；但是在任务中占比却不大，每天限制一次，同样是获得180g饲料，足够喂小鸡一次；

第一，由支付产生的饲料是日常生活场景使用支付宝顺带产生的，没有任何的额外费用；第二，蚂蚁森林和蚂蚁庄园的联动性非常强，在日常的支付不仅能为蚂蚁庄园产生饲料也能为蚂蚁森林产生能量。

之前蚂蚁森林支付每天是能产生两次饲料的，不过之前任务相对较少，获取饲料的途径也相对较少，后面蚂蚁庄园的任务逐渐丰富起来。

3、糯米糍任务和爱心捐赠，跟阿里系多数小游戏一样都带有公益的性质，而且跟蚂蚁庄园的主体相呼应，其中糯米糍任务单笔捐赠达到1元，可获得三个糯米糍，每次喂食可增加0.3颗蛋（相当于喂一包饲料达到的程度），而爱心捐助捐赠任意金额可获得一包饲料；

这两个任务的共同点，都是做公益；

不同点，用户捐赠的金钱可以不一样，一个有门槛，一个无门槛，同时获得的奖励不一样，糯米糍任务获得的奖励与所有任务中的都不一样 ，喂饲料是需要时间等待的，而喂糯米糍的时间是不需要等待的，而且三个糯米糍可获得0.9颗蛋，约等于1颗蛋，对用户的激励是非常大。

这个任务强化了公益的主题，让用户感受到公益的力量，从而升华个人价值；同时支付宝也通过公益行为树立品牌形象。

4、庄园小课堂的每日一答类似于签到功能，对于这个任务用户基本上不需要花费金钱，社交关系等等，其中题目难度不大，并且是选择题，降低用户答题的难度，即便答错了也可获得30g饲料，还跟热点结合，丰富玩家知识。

5、一起拿小鸡饲料主要目的是通过用户好友关系链加强用户活跃留存以及对用户进行召回；帮好友小鸡喂食，利用了用户和好友互动的乐趣感，其中用户不喂小鸡，小鸡就会离家出走冒着被打的风险到好友家偷吃，其中小鸡被打，平台就会通知用户，从而把用户召回到游戏中，形成闭环；

对于其中一部分重度玩家，饲料储存有限，以及饲料的喂食需要时间，那么通过任务多出来的饲料无法收集，只能通过给好友小鸡喂食消耗饲料，饲料的储存量无法像其他游戏一样可以通过其他途径扩容，每个用户的储存量都是固定不变的，从而增加了用户的互动；

提醒好友小鸡被偷吃，也是获取饲料的重要途径之一，这个方法没有任何限制，获得饲料的数量跟好友被偷吃的时间，也就是在平台活跃的时间，以及好友的数量有直接关联，好友被偷吃越早，越早通知，所获得的饲料最多。

通过这个方式获得饲料，不需要用户通过平台消耗金钱，目的为了增加在平台活跃度和增强用户社交关系链；以上的三种方式都是通过用户的社交关系获得饲料，不同的方式获得饲料的占比不同。

6、邀请好友养鸡，要求必须是支付宝新用户，目的是为支付宝拉新用户，可获得7天免费饲料和20元现金，不仅有饲料的激励还有金钱的激励。

其中以上所有的任务门槛都不高，也不需要用户额外付出什么东西，支付产生的饲料是日常生活场景中所需要的，购物和外卖也是额外的奖励，每日一答也充满了趣味性，实际上捐赠的项目，也是为了做慈善。

在整个等级制度中，用户获得基本上是精神的激励；勋章是蚂蚁庄园会员中一个很有产品特色的设计，用户捐赠不同数量爱心达到相应的等级获得该等级的勋章，同时结合排行榜的玩法，通过捐赠爱心排名进行PK,实时更新，及时反馈，利用社交关系激励用户通过任务获取更多能饲料，养成用户习惯。

五、待优化的点&解决方案

1、用户升级太难了，产生一颗蛋，需要500g饲料，每次只能喂一包180g，每次5个小时，也就是至少吃15个小时，还不包括被好友偷吃的损耗，也就是基本一天只能产生一颗蛋也就是一颗爱心，每次必须捐赠5个爱心，也就是至少需要5天时间，荣誉值才能加一，按照到达第一个勋章需要25颗蛋，一般来说也就是需要25天，当然可以更快，而且蚂蚁庄园的等级时递增的，越到后面越难达成，用户容易由挫败感。

解决方案：降低升级难度，比如缩减小鸡吃饲料的时间，或者产生鸡蛋的难度（当然这是我作为用户的个人想法，蚂蚁庄园的难度并不适合降太低）

六、思考的点

1、用户等级设定最困难的地方在于用户升级的难度，特别时在游戏类应用中，需要考虑到产品的生命周期，商业逻辑，用户对游戏的好感度等等。

大部分的用户应该处于5级之内，就我自己来说，之前算是蚂蚁庄园的重度用户，我在二级，快到三，我基本上就放弃了，每次想要捐赠，但是却达不到5个爱心才能捐赠的门槛。

等到我达到门槛的时候，可能已经失去耐心了，用户的新鲜感也会随着产品的同质化而逐渐降低，在快节奏的时代，用户已经没有这么多耐心重复去做这一件事情了。

2、当用户体量足够多的时候，就要给用户分等级，如果用户比较单一用户量比较小不建议用分级，面向用户做长期激励，用户体量大，用户多样才考虑要做用户分级，如果要做分级，不同层级的用户权益要做明显的等级区分的。