纪录片广告，品牌内容营销升级的新风向1133次阅读

近几年，品牌广告的形式越来越多样化，歌曲MV、自制真人秀、纪录片广告…各种形式的广告出现在大众视野中。

就像“女性议题引领者”SK-II今年以成立电影工作室SK-II STUDIO，开启了“改写命运”故事的新篇章。其中首部开业作品《中间泳道》便是以纪录片的方式呈现。

包括很多品牌现在都倾向于用纪录片广告与消费者沟通，比如农夫山泉的水源地系列宣传片，不禁让人疑惑，纪录片到底有何魅力，能让这么多品牌选择它？

一、品牌内容营销升级，纪录片广告成营销新风向

营销3.0时代，用户愈发重视精神层面的体验，对内容也提出了更高的要求。相比硬性广告，纪录片广告因为本身的纪实性，更加真实，更容易博得他们的好感，并且纪录片广告有助于品牌讲好故事。

因此，这种长篇幅、真实记录的广告形式可以说是品牌内容营销的大胆尝试，成了各大企业营销宣传品牌形象的新风向。比如：

1、SK-II：《中间泳道》

前段时间，SK-II发布了《中间泳道》态度宣传片，这支片子由是枝裕和导演，他们将镜头对准日本游泳运动员池江璃花子。

讲述了池江璃花子因得白血病，而被拉下神坛，但她不向命运屈服，与病魔相抗争，终于靠着自己的努力，重返赛场的故事。

不难看出，SK-II和是枝裕和想要通过这支纪录片，借助故事的力量，将池江璃花子改写命运的心念传达给女性消费者，终于内心的选择，直面挑战与困境，才能带来“改写命运”的无限可能。

2、农夫山泉：《长白山春夏秋冬篇》

农夫山泉一直被网友被称为“被卖水耽误的广告公司”，因为其水源地长白山的系列纪录片实在太美。

从《冬日篇》到《春夏秋篇》，广告片为大家呈现了长白山的四季样貌，无论是晶莹澄澈的水源，生活在水中的动物以及广阔茂密的森林，还是山间嬉戏的生灵，都传达长白山绿色、无污染的环境。

这是对“什么样的水源，孕育什么样的生命”最好的佐证，同时也让“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的广告语深入人心，将外界对农夫山泉水源地的疑虑一并打消。

3、良品铺子：《用美味感动世界》

在2020年良品铺子上市的时候，品牌以“感恩”为主题，推出了一支记录短片《用美味感动世界》。

这支短片第一部分的主题是“寻味”，讲述了良品铺子关于食材的故事，无论是翻山越岭、潜入深海秘境，还是辗转都市小巷，艰难寻找到采摘成为产品，只为探索平凡世界中的极致之味，这也让良品铺子“好原料造就好味道”的品牌理念深入消费者心智。

第二部分就回归社会现实了，以“感恩”为主题讲述医护人员、志愿者、外卖小哥等群体在抗疫中的奉献，用勇气捍卫城市的烟火气，向社会大众传递正能量。

“寻味”和“感恩”的结合，展现了良品铺子的人情味，提升了品牌的知名度和美誉度。

二、兼具“真实性”和“感染力”，纪录片广告有着独特的传播优势

现在我们回到开头的问题，品牌为何热衷纪录片广告？我想或许是纪录片采用的是纪实性拍摄手法和表现形式，兼具“真实性”和“感染力”，有着独特的传播优势。

1、弱化广告生硬性，减少用户反感

众所周知，如今大家都不愿意看广告，甚至极其讨厌。其实，大家不想看的是毫无创意、产品植入很生硬的广告，像电视剧、电影般的广告，谁不愿意看呢？

而纪录片广告是以真实生活为素材，以一种弱劝告性、弱目的性、真诚的方式展现品牌或者产品或者服务的形式。

而且在越来越娱乐化的时代，消费者心理出现了新的拐点——渴望真实性。这样以来，纪录片广告可以撬动大众的共鸣点，弱化了广告的生硬性，从而获得用户的好感。

2、真实的情感沟通，建立品牌与用户信任感

阿兰·罗森萨尔在《纪录片的良心》中说过：“纪录片应当被当做改变社会的一种工具，甚至是武器”，如同创意是广告的灵魂，纪实本性和人文特色是纪录片的灵魂，这也让纪录片有着天然的社会属性，从而成为品牌建立良好的公共关系、传递社会精神的重要形式。

比如，麦当劳自从经历“福喜”事件后，导致麦当劳的蔬菜供应受到影响，麦当劳一度出现汉堡有肉无菜的情况。

为重塑形象，麦当劳拍摄了一支“有菜了”广告，采用无脚本纪录片的形式，展现店员和顾客交流的场景，借员工的话表明品牌在这件事中的心声，传达食品安全的理念，利用真实的情感沟通，唤醒用户对品牌的信任感。

3、更能全方位展现品牌故事，传递品牌精神

借助纪录片，为品牌注入故事性和传奇性，能够为品牌深层次赋能。

就像2016年阿里巴巴发布的《Dream maker》造梦者纪录片，刻画出了阿里巴巴一路走来的历程。阿里巴巴创始人马云的传奇故事是众所周知的事情 ，这支纪录片也将其记录了下来，比如曾经被37家风投公司拒绝。

《Dream maker》很好地诠释了品牌精神，梦想、创业、激情、成功，都是网友的评价，可以说这支纪录片成为了阿里巴巴最好的传播内容，为品牌带来了强烈的传播力和感知力。

三、品牌如何打造纪录片广告？品牌调性、用户洞察不可剥落

纪录片广告确实有其独特的魅力，对于品牌来讲，是一种很有价值的传播方式。但不是说，你打造了一支纪录片，用户就会买单，乐呵呵地去观看。

要知道，吸引用户注意不是核心目的，最重要的是后续的裂变能力，是否真正感染用户，产生共鸣，与品牌建立更深层次的情感连接？

那么，一部优质的纪录片广告，该如何打造呢？

一方面，纪录片的题材选择一定要贴合品牌调性、定位，兼具商业价值和人文价值，既传递了社会正能量，又让用户看到品牌的价值所在。

就像SK-II的目标受众主要是女性，自从将“改写命运”作为品牌主张之后，后来的广告都在围绕这一主张进行延伸，既从产品层面帮助女性变得更好，又以精神价值来引领女性前进。

另一方面，品牌需要明白，广告拍来是打动消费者的，不是自己。因此， 品牌定要转变思维，要基于消费者洞察，来讲一个打动人的故事，千万别花费了人力物力却嗨了自己。

俗话说：“低级的营销讲段子，高级的营销讲故事”，如何借用纪录片广告讲述一个动人的故事，品牌关键还是要在营销思维的指导下，打造更适用于品牌传播的内容，找到商业和社会的结合点，为品牌传播创造更大的价值。

作者：品牌营销报 / 来源：品牌营销报(PPYX007)