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从用户体验的角度分析抖音

2021-04-06运营干货2699

字节跳动旗下的抖音短视频成为市面上的爆品,每个用户都可以成为创作者进行视频发布,同时它的推荐机制也很受大家喜爱。作者从用户体验的角度对抖音进行分析,一起来看看。

抖音,作为字节跳动在2018年短视频领域推出超级爆品,经历了短视频大战、腾讯封杀、推出多闪挑战微信社交地位,还向国外推出风靡世界的海外版抖音 TikTok,短短几年间,就成为了互联网商业巨无霸级的存在。

2021年春节,抖音赞助央视春晚,狂撒12亿现金,作为老对头的快手拿下余下十几家卫视春晚赞助权,短视频大战打了三年仍然没有停下。

抖音的受众很广,又很简单;很多人都有用起抖音来就停不下来的感受,抖音为何如此“魔性”?我很好奇,于是想从用户体验的角度去分析抖音;所以我把第四期的分析对象放在了抖音身上。

一、抖音是一款什么软件?

先说结论,抖音是一个依赖推荐算法、以短视频为主的信息流平台,我想聊三个关键词,信息流、短视频、搜索引擎。

1. 信息流

张一鸣有一张世界版图,就是一横一纵。横轴是信息流的各种品类:比如图片是信息流,文本是信息流的另外一种,长视频、短视频、3分钟视频、15秒视频都是信息流的一个品类。

纵轴是人群:年龄、性别、各种标签属性划分的人群;这样,横轴和纵轴就划分出了无穷多的格子;这就是字节跳动的世界版图,所有格子的空白处,他们都在练兵,都在等待机会的信号,随时推出新品。

今日头条属于世界版图中的文本信息流,西瓜视频属于世界版图中的中长信息流,抖音就是字节跳动在世界版图的短视频信息流中推出的超级爆品。

2. 短视频

在短视频之前,信息流的爆品是微信公众号文章。2018年之前,微信公众号达到顶峰,无数的自媒体创业者在微信公众号中崛起,咪蒙、十点读书、唯库网等微信公众号达到千万量级,公众号广告突破天价。

网络上有着各类十万+阅读量、新媒体赚钱百万的教程;用户认知焦虑达到空前绝后的顶端,知识付费的观念被炒得火热,得到、喜马拉雅、蜻蜓FM等知识付费平台异军突起。

3. 为什么短视频能够取代文章?

回到底层情绪来看,是因为人们比起文字本能地更能理解简单、直接的图像。

文字带给人的反馈是延时的:你得先识别文字本身,理解语义,上下文联想,最后你才能得出一段文字的含义;而短视频是带来的感受即时的,它没有阅读成本,能通过视觉和听觉,就能给用户带来更加深刻和即时的情绪上的变化。

其次,短视频的创作门槛比写文章低,许多人其实是不擅长写长文章的,但是你让他用手机拍一段视频,这是一件很容易就能做到的事情。

最后是因为当代人的心智提上去了,这时代的人们的观念正在逐渐开放,更加乐于表达自己,短视频当然就能使更多人参与进来。

这也是为什么微信8.0要推出视频号的原因之一:短视频有可能成为下一阶段主流的信息流载体,短视频和直播很可能成为未来电商的一种主流形式。

以前电商靠的是运营,商品制作出漂亮的海报介绍,精美的文案运营活动来吸引用户购买,但直播给了用户更直观的感受,乡下老农在田间果园,从树上摘下新鲜的果子直播切给你看,这种视觉上带来的直观冲击力是远远大于靠运营带来的效果的。

阿里作为电商霸主的日子肯定是没那么好过了,前有抓住年轻人荷尔蒙的电商平台拼多多,后有抓住短视频信息流载体的抖音快手的带货热潮,淘宝,天猫靠着电商运营、活动运营的传统模式被瞬间击穿。

直播带货会出现许多明星、网红带货翻车的现象,陷入有流量,转化率低的状况。我想原因在于短视频直播带货和传统的电商的区别;邀请明星网红带货靠的是吸引流量,靠粉丝变现,靠的还是运营。而直播带货本质上其实是商品生产、销售、配送一整套供应链的整合,带给用户最直观感受的同时还需要让用户感受到热闹的氛围,在一大群人的抢货有赚到的心理体验。

4. 搜索引擎

搜索引擎是信息流的入口,在PC互联网时代,百度是当时我国最大的搜索引擎。

当时互联网上信息内容还不多,百度拥有百度贴吧,百度知道、百度百科等一众互联网资源,门户网站又需要通过百度来进行导流,因此百度占据着PC互联网时代最多的信息流。互联网三巨头“BAT”中百度代表的“B”是排在第一位的,是当之无愧的互联网巨头。

可在移动互联网时代,随着技术的发展,被动推荐取代主动搜索的地位,比如淘宝首页的千人千面、各类视频平台的首页推荐、音乐平台的智能推荐等算法推荐成为了趋势,人们对搜索框的需求变得没那么高了。

既然信息流的入口变多了,用百度做主动搜索的需求就变弱了,更是随着互联网信息资源不断变多,各家平台进行了信息封锁,百度搜索又没能抓住移动互联网转型的机会,至此开始没落。

抖音几乎是完全依赖算法推荐的短视频平台,给用户带来沉浸式的全屏体验,根据大数据算法分析用户喜好来主动推荐视频,而把主动搜索的优先级做得很低。

二、抖音解决了用户什么样的痛点、痒点、爽点?

我们的底层情绪有愉悦、不爽、恐惧、愤怒。痛点来源于恐惧,人内心恐惧什么,什么就是人的痛点。爽点来源于需求被满足,一种崩了很久的需求突然被满足,带来的感觉就是爽。先说结论:抖音解决的痛点是激发用户的荷尔蒙,爽点是帮助让用户的荷尔蒙喷涌。抖音的采用全屏沉浸式的用户体验,都是短视频,内容节奏快、种类丰富、操作简单、推荐精准,用户的情绪很快就能被调动起来。

一开始,我觉得抖音是一款没有抓住用户痛点的软件,因为我觉得情绪得不到释放用户会感到难受,但难受并不会让用户感到恐惧;有太多的产品、游戏、服务都在满足用户释放荷尔蒙的这个点,用户离开抖音,还是可以有很多替代品,所有产品把痛点放在释放荷尔蒙上都站不太住脚。

然而梁宁老师在最新一讲中解决我的疑问:“其实很多产品都是荷尔蒙的快销品,利用好激发荷尔蒙的要素,给用户找一个能激发荷尔蒙喷涌的对象,让年轻用户为自己的荷尔蒙买单”。

抖音的短视频比公众号文章、部分游戏、长视频更能快速且持续激发用户的荷尔蒙,能得到更彻底、更全面的情绪发泄,并持续带来爽感。

持续的爽感会使用户产生依赖并上瘾,用户上瘾的本质是:通过激励获得持续的满足感。

上瘾很重要的点是即时反馈,即时反馈的时间越短,用户就越爽,这是游戏行业的共识;比如最早的俄罗斯方块,爽点来源于消除层数,快堆满了,突然来了根竖条,层数瞬间消除,带来爽感。

这时候的爽点来临的时间很长,而现在的王者荣耀,暴击弹出的数值,音效、特效反馈,快节奏的团战爆发,即时反馈的时间非常短,能够在一瞬间激发用户大量的荷尔蒙,带来持续的爽感;同样的抖音十几秒一个短视频,在声音、内容上都在刺激用户的情绪,这是很多用户刷抖音容易停不下来原因。

1. 什么是痒点?

抖音满足用户点还有痒点。

痒点满足的是内心的虚拟自我,虚拟自我就是:想象中的那个理想的自己。你情不自禁投入、关注的内容,是你的虚拟自我,是你自我想象的一个投射。

很多网红产品利用的就是痒点,网红产品卖的其实是一种生活方式,它要满足女孩心中美美的幻想,认为只要用上网红推荐的产品就会变成网红所营造的生活;抖音里的网红、小鲜肉们秀身材、秀穿搭、秀少女感的视频满足的其实就是用户内心的虚拟自我。

2. 抖音的盈利模式?

在知乎上搜索抖音的盈利模式,结果靠谱的只有短视频信息流广告收入,靠广告盈利短视频信息流广告收入是显而易见的,抖音在过去一直在圈地、拉新、扩流量,变现手段其实有限;但就像腾讯的QQ,虽然不赚钱,因为有足够大的用户量,于是能够将流量引流至挣钱的游戏、视频、电商等其他商业场景中;同样的,我们也可以这样去分析字节跳动的盈利模式。

这里我用了梁宁老师交付我的三级火箭模型来分析,三级火箭架构有:第一级,头部流量;第二级,沉淀某类用户的商业场景;第三级,完成商业闭环。第一级火箭一定是高频应用,三级递推一定是高频推低频。

  • 抖音app是第一级火箭,是头部流量,大量年轻的精准用户在上面聚集;因为短视频足够高频,聚集了大量的流量,因此可以向二级火箭引流。

  • 第二级火箭是抖音的直播板块、电商带货、游戏、其他品类引流、广告引流等沉淀年轻用户的商业场景。

  • 第三级火箭是就是直播分成、带货、游戏、教育等其他品类变现、广告变现等商业转化。

首先抖音为了推动直播、带货业务,疯狂补贴,音浪可直接换现金,补贴力度很大。

下重本之处,必有大局战略,抖音直播我觉得是一方面是为抖音上的创作者提供变现手段来稳定创作质量,另一方面直播带货是将抖音与电商挂钩的重要手段。同时,字节跳动也在游戏、教育上下大力气,力图打造自己的游戏生态,教育产业;正是因为短视频足够高频,才能推得动其他相对低频的商业场景。

三、抖音直播带货的模式是什么?

梁宁老师在《增长思维30讲》中讲了四个模式,分别是连接器模式、整合模式、流量模式和产品中台模式。抖音的直播带货模式和拼多多其实很像,抖音直播带货开始的时候是一个连接器模式,做得很轻。它通过提供直播可购物的功能,成为带货上架和找折扣用户之间的连接器,当更多的用户被沉淀在抖音直播里时,抖音的直播就成为一个新的流量平台。但也许抖音直播带货更好的路,是成为帮助商家直面最终用户的产业中台。因为抖音里给予商家的自身的能力,他们很难发展出数据驱动、算法驱动的能力。还因为这是与阿里的流量平台不同的战场,如果抖音、拼多多停留在流量平台的战场,那阿里还是强得多。

四、如何看现在的抖音的推广方式?

抖音这几年的疯狂撒钱做推广补贴的行为有目共睹。春节是我国流量势能最大的时间段,2019年春节,抖音8天烧了五亿美元,2021年春节,抖音赞助央视春晚,狂撒12亿现金。

作为老对头的快手拿下余下十几家卫视春晚赞助权,短视频大战打了三年仍然没有停下;同样的有共享单车大战、千团大战、打车大战、外卖大战,背后是大量资本的燃烧,这些企业这么做是为了什么呢?

1. 创业作战地图

梁宁老师为我们描述了一张创业作战地图,企业有四种:草莽企业、腰部企业、头部企业和顶级企业。

草莽企业的特点是看到机会先冲再说,也许能把南墙撞破呢?腰部企业的特点是在一个系统生态,找到自己的生态位,主动投入,构建价值增量,从而扎根下来;而能成为产业龙头的头部企业的特点是:终结一场战争。

当头部企业发起终结战的时候,腰部企业的发展设想,甚至生存努力就都没有用了。头部企业考虑的是,如何抢到制高点,终结这一场战争,以腰部企业习惯的精耕细作来看,头部企业为了终结战争的打法属于资源浪费;但头部企业明白也许这样做确实浪费的资源,但是为了拿下整个战场,非如此不可。

怎么衡量谁是头部企业?什么是通用的制高点?

至少用户心智一定是通用的制高点,能占据用户心智的那家,能成为品类代言人的那家,一定是行业的头部企业;比如一说到短视频就会想到抖音快手,说到烤鸭就会想到全聚德,说到高端手机就会想到苹果华为。抖音和快手通过消耗大量的资本做推广,其实是为了占据用户心智,成为头部,获得头部红利。

五、抖音、快手的区别?

终于来到这个经久不衰的话题上了,相信以前很多人去面试都会被面试官问抖音和快手的区别是什么,现在又加了个视频号,着实让人有点头疼。

先来讨论抖音和快手的区别,搜知乎后的结果有很多,有的从用户群体、产品定位、视频风格上分差异;短视频已经发展了几年,抖音和快手也迭代了好几版,抖音和快手已经是短视频领域的头部企业了,头部企业的吃到了头部红利,覆盖群体高度重合,产品定位相似,视频风格相同,从用户群体、产品定位其实都相差不大。

再看两者的首页布局,真的能分清有什么区别吗?就像问美团外卖和饿了么外卖的区别,从服务的功能上来说其实都没什么区别,都是外卖平台,区别其实是在于服务体验。

也有的人说抖音在做秀场,快手在做社区;这个我也不是完全认同,因为你眼中所看到的世界,其实是由各种外部和内部的因素所塑造的。

抖音和快手成为现在的样子,其实是由企业基因、年轻人思维观念的变化、市场大局所决定的;就像现在问你网易云音乐、QQ音乐、酷狗音乐三者的区别是什么,核心资源是音乐版权,早期不重视版权的时代,三者都是播放器,其实没有什么区别。

但现在,QQ音乐占据着音乐市场的大量版权,所以QQ音乐到现在还是一个单纯的音乐播放器,而酷狗、网易云音乐因为版权少,只能在购买版权的同时把重心往无版权的二创音乐、直播平台上发展,变成现在的样子。

现在回到抖音和快手,抖音做不做社区,快手做不做秀场,其实不好说,这不是企业自己就能决定的。

从频率的角度上看,秀场的频率是其实是高于社区的,根据三级火箭高频推低频的原理,做秀场的势能会大于社区,推动二三级火箭的能力会高于社区,所以抖音海外版TikTok成功出圈风靡海外而快手没有就不难理解了。

我觉得目前比较说得通的区别是:抖音注重的是运营,而快手注重的是数据。

这与两者的推荐机制有关,抖音采用完全的主动推荐机制,哪个视频火给用户推荐哪个;快手现在依然保留了瀑布流,快手用户群喜欢看老铁视频,使得很多低成本、粗制作、接地气的老铁视频展现量高,自然就劝退了部分不喜欢看老铁视频的用户。

也正是因为这个区别,快手的带货能力高于抖音,快手里的老铁很真实亲切,老铁直播带货观众很信任,愿意买,常常爆出一夜销量破亿的直播场;抖音里的创作者不是那么真实,像是秀场吆喝,看起来像是电视直播,打破防御让用户掏钱不容易。

六、抖音与视频号的区别是什么?

我在第二期《从用户体验的角度分析微信8.0》中讲到微信推出视频号是为了争夺信息流,这是腾讯继2018年微视在短视频大战战败后发起的第二波战争;现在看来并不完全正确,张小龙在微信十周年演讲里讲微信的视频号并不是对标抖音,这是微视要去做的事情。

抖音在现在更像是要去成为视频版的微博。最近各大明星陆续在抖音中开设账号,抖音也早已有了热搜板块,许多重大新闻、娱乐内容在抖音的传播度已经与微博不相伯仲了,许多微博文字博主转战抖音,成为了短视频博主。

互联网技术发展到现在,就像微博当年取代了BBS、论坛网站一样,以文本信息为主的微博平台也该迎来一次新的迭代。

而微信选择只做内容承载和传递的载体,这就意味着微信不会去生产内容,也不会去买内容,更不会关注具体的内容到底是什么,而是真正做到让用户自发地去生产和分享内容,让产品自然生长。

张小龙说视频号的目标是,希望人人都能够很容易地通过视频化的方式去公开表达内容。这使得内容创作者本身很难带有利益目的;视频号的初衷,就不是让一部分内容创作者获得极高的关注度,成为网红,获得商业变现,而是希望人人都能够像在朋友圈发布图文一样,以视频化的形式去表达自己的内容。

微信能这么做,是因为其巨大拥有巨大的社交网络体系,有足够的能力去做这件事。

B站的何同学在一期讲iphone的视频中提及了苹果公司出的一条叫《误解》的广告,广告讲的是一个不喜欢说话的男孩,整天捧着个手机,也不参与弟妹们的游戏,他看起来对家庭感情漠不关心。

在圣诞晚餐后,一家人坐在屋子里聊天,男孩突然把电视关掉,气氛很尴尬,像是大家打扰了他玩手机;可一会儿之后电视再次亮起,里面播放着他用手机录制的家庭短片,里面有他们一家人生活的点点滴滴,他在用诚挚和内敛的方式,表达着他对家人的爱。

我想未来,就像照相技术从最早富人才能拍的起到现在人人都能拿出手机随手拍照一样,拿起手机录制短视频会成为我们记录生活的新方式。

过去受限于技术,相机只能定格一瞬间,洗出来的相册只能放在自己的柜子里,几十上百年后便不复存在;但现在,我们每个人都能将生活的点滴录制成短视频,在互联网中保存,与成千上万的人分享,永远留存。

抖音里有那么多吸引眼球、高技术的短视频内容,但触动自己最深的,肯定是还是与自己有关的某个瞬间;也许是与爱人的第一个吻、孩子出生的第一声啼哭、孩子叫的第一声爸爸….这些也许并不会获得太多的点赞关注,但是这印证着我们每一个人的生活,我想这可能是视频号真正想去做的吧。

七、总结

抖音,是字节跳动在2018年短视频领域推出超级爆品,是这几年最受关注的产品之一。

抖音是一个依赖推荐算法、以短视频为主的信息流平台,本质上是荷尔蒙的快销品,利用了好激发荷尔蒙的要素,给用户找一个能激发荷尔蒙喷涌的对象,让年轻用户为自己的荷尔蒙买单。

抖音以巨大的资本代价成为了短视频领域的头部企业,享受着头部带来的红利。它能成为爆品,源于多方面的因素:技术的发展创新、供应链的整合、人们的观念变得开放、更乐于表达自己….经过几年时间发展,抖音已经拥有了亿级用户量,踩中了短视频机会一飞冲天。

在未来,短视频极有可能成为信息流的主流载体,短视频也不会仅限于娱乐领域,而会成为我们生活中离不开的一部分,并影响着各个行业的迭代与走向。

作者:努力的橙子 / 来源:努力的橙子

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