改变消费者行为的4种“心理驱动”营销13483次阅读

作为营销人员，我们在今年面对着特别艰巨的挑战，尽管客户的购买周期变得更长且需求明显减少，但是我们仍然要肩负起推动增长的任务。在处境较为困难的时期，除了要更好地运用营销技术，利用心理驱动因素来帮助企业获得吸引力也是个不错的尝试，我们可以将心理学作为营销策略的一部分，用来达到增加转化次数并减少购买周期的目的。

1、锚定效应 Anchoring Effect

Tips：锚定效应是指当人们在想要评估某件事情的时候，可能会拿一些比较特定的数值作为比较数值，简单来说就是在做决策的时候可能会受到已知或者熟悉信息的影响。它最早由心理学家Amos Tversky和Daniel Kahneman进行观察并加以理论化。语言程式学中有一重要理论就是锚点(Anchor)，属于条件反射的一种。在营销中，可以透过运用产品锚点与消费者正面的情绪联结起来，制造出一种有效的资源状态(Resourceful State)。

绝大多数的消费者，在进行购买行为时，心中是不存在一个明确的价值体系的。因此如果我们通过适当的营销，为消费者构建一个价值体系，那么就可以引导消费者的行为。以《经济学人》杂志社开启的新一年用户订购工作为例，主编们设定了三种订购方式：订购电子期刊，全年59美元；订购印刷期刊，全年125美元；订购电子期刊+印刷期刊，全年125美元。

在一个100人的调查结果中，有84人选择订阅125美元的3号方案，另外16人订购了59美元的1号订购方案。在产品销售的方案中，通过设置一个具有可比性的对比选项，从而使消费者的心理，认为3号方案很优惠。于是在消费者做出选择时，就会影响他们的行为向3号方案倾斜。

以上我们可以看出，借助锚定效应其实是一种“先入为主”的认知倾向，营销人员可以根据信息引入的顺序去影响客户的行为。由于客户倾向于在顺序信息中赋予第一条信息更多的权重，因此他们会在一定的时间里无意间改变对商品价值的看法。Amos Tversky和Daniel Kahneman也说过，“不同的起点产生不同的估计值，这些估计值会偏向初始值。”如果您要提供特定产品，则可以在展示低价商品之前引入高价替代品，以最大程度降低购买的阻力。

2、社会证明 Social proof

Tips：1984年，亚利桑那州立大学名誉心理学和市场营销学教授Robert Cialdini首次在市场营销领域引入了社会证明的概念，在其开创性的著作《影响力，说服心理学》中强调了这是一种人们参考他人行为来指导自己行为的心理现象，这种参考行为是由人们在大多数情况下“正确”行事的自然愿望所驱使的，无论是购买商品、决定餐厅，还是社会交往等。简而言之，人们从他人那里寻求有效性，一旦他们看到了有效性，他们就更有可能采取行动。

社会证明放在现实生活中的最好例子就是，Apple专卖店前排队在买新发行的手机，这种行为影响了人们对手机价值的认知。根据西北大学明镜研究中心的说法，在线评论会极大地影响客户的购买行为，有相关研究显示，如果您的网站上显示了正面评论，是完全可以增加270％的转换率的！

由此可见，您可以根据相应的业务，找到适当的方法来调整制定适应社会证明的营销策略。比如，如果您是本地服务供应商，则可能会专注于获得褒奖您的权威推荐资料并将其放在您的网站上；如果您是一家技术公司，则可以创建成功案例的研究和实践，或者展示您的客户与合作方如何从您的产品中受益，属于营销技术公司的我们就这么做了。一旦您提供其他人喜欢您的业务的证明，您的潜在客户就更有可能尝试选择您的公司。