漏斗分析：你可能低估了它的复杂度（逻辑细节及产品化）583次阅读

“漏斗分析应该是互联网中的最基础的分析了。”

与《归因分析》《用户路径分析》不同的是，大部分互联网从业者，都听过漏斗分析。但对于漏斗分析的细节，你确定了解吗？漏斗分析可不只是简单的几个递减、转化率哦~下面，和大家一起聊聊具体的逻辑。

一、什么是漏斗分析

提到漏斗分析，大家都能想到下图：

从图中我们可以了解到漏斗分析的基础特征：（1）是分多层、多环节的（2）各环节是有转化率（或者流失）效应的（3）环节之间有先后顺序

总结一下，漏斗分析是分析用户从起始到终点环节，过程当中每一步环节的转化（或者流失）情况。通过漏斗，可以找出全链路业务的问题环节所在，从而进行针对性优化。

说到这里，大家可能也都是了解的。但是，如果谈到细节逻辑呢？比如，用户从漏斗中间环节进入，是否要计算？在给定的范围内如果发生了其他未定义的行为，该如何处理？等等。下面咱们来具体聊聊。

二、漏斗分析的计算逻辑

这里介绍一下漏斗分析的详细逻辑。

1、明确时间范围等筛选条件

这是计算漏斗的第一步。

常用的筛选条件主要是时间范围及用户类型。当然，其他的筛选维度（比如设备类别等）理论上也是可以支持的，但时间范围的筛选是漏斗计算必不可少的。是统计近7天的漏斗转化，还是近30天的转化？等等。

确定好时间范围，将时间范围内的数据搂出来，是计算漏斗的首要前提。

2、确定漏斗的划分阶段及条件

确定好了时间范围，接下来需要确定漏斗的整体阶段划分。

每个漏斗，至少需要包含两个阶段（不然称不上漏斗）。每个阶段，基本设定就是【事件类型】+【筛选条件】。

关于筛选条件，通常来讲都是针对当前阶段进行的限制。但有时多个阶段之间需要进行打通。拿电商的环节举例。有时分析师想看的是浏览、加购且下单了同一个sku的数据（因为有可能有用户浏览了A商品，但是加购下单了B商品，这种情况不是我们想统计的漏斗转化），那这时，在筛选条件这需进行特殊处理，即打通多个阶段之间的关联。

在神策中，是用【属性关联】的概念实现了多个阶段的筛选逻辑处理。

这一个步骤，相当于把用户全量行为中，符合本次漏斗的行为数据筛选出来，以备后续的计算。

3、关于漏斗的类型

接下来，进入到漏斗流程的计算环节。

假设我们想看的转化流程是A→B→C→D→E。那么如果经过上面几个数据处理之后，有以下几个路径，我们该怎么处理呢？

路径1：A→B→C

路径2：C→D→E

路径3：A→B→D→E

路径4：A→B→X→C→D

在聊上面路径之前，先聊一下漏斗的分类：【封闭式漏斗】和【开放式漏斗】。

所谓封闭式漏斗，就是只有从整体漏斗的第一个阶段进入的路径，才统计在漏斗当中。因此在这种逻辑下，路径2就不会统计在我们漏斗分析中了，因为没有从第一阶段发起。通常情况下，我们进行漏斗分析，都是基于封闭式进行的，这样可以确保看到每个环节的真实转化。

所谓开放式漏斗，就是从整体漏斗中的任意一个环节进入的路径，均计入整体漏斗的统计。这种逻辑下，路径2是会统计到漏斗中的，哪怕是单独的发生一个环节（例如C）也会计入整体。这其实是广义的漏斗概念。但是很多场景下是有这个需求的（回头分享我正在做的针对大促场景项目，正是基于开放式的逻辑）。

因此，在封闭式漏斗下，路径3会处理为在B环节发生了流失；而在开放式漏斗中，路径3 其实是处理成了两个环节：A→B，D→E，然后分别计入到漏斗中。

路径1就不用赘述了，无论是啥类别，都是记为C环节的流失。那路径4呢？请继续看。

4、两个相邻阶段之间的逻辑

到这里，我们还要关注一下两个相邻阶段之间的逻辑。主要包括其他环节干扰的处理，以及窗口期逻辑。

路径4的关键是两个阶段中间发生了其他的行为环节X。这个需要定义是否纳入计算。在神策中，这种环节是直接剔除的，因此认为路径4完成了漏斗；但是在GA中，进行了更灵活的处理，支持用户决定是否通过。

另外一个，就是决定是否要设置窗口期。所谓窗口期，即完成两个阶段之间的时间间隔。若大于某个阈值，即使符合我们上面的各类条件，也不认为是完成了漏斗转化。

5、漏斗的统计

最后，就是计算各阶段的用户数量、进而计算一下转化率等，是水到渠成的事了，这里就不赘述了。关键还是上面环节的数据计算，比较复杂。

以上是漏斗分析中的主要计算逻辑。

三、产品化实现及行业案例

我们这里主要以Google analysis和神策分析为例，看一下两个典型BI产品中的漏斗分析，是如何设计的。

1、Google Analysis

GA中的漏斗分析主要有两个：一个是在普通版中的漏斗分析，一个是在GA360（即付费版本）中的自定义漏斗分析。

关于漏斗分析，主要的功能配置项有以下：

谷歌分析的截图，实在是没有了，就有以下的参考图了：

2、神策分析

神策分析，能调研的内容范围多一些。

首先看一下神策漏斗分析的报告页：

上面针对各个主要模块，进行了标注，就不详细展开了。总体来讲，产品设计的是比较合理的，用户既可以看到漏斗情况，又可以针对每个漏斗环节进行详细分析。

这里针对漏斗的计算逻辑，说一下，神策直接使用了【封闭式漏斗】，没有给用户可选的余地。这是个比较强的逻辑，但也比较通用吧。

下面是创建漏斗的过程：

神策在这里可以设定窗口期，但是针对的是整体漏斗第一步到最后一步的窗口，而不是任意两个阶段之间的。另外，在报告页，时间筛选时，用户可以不使用窗口期。

对于【关联属性】在上文中有截图了，个人觉得这个还是挺好的一个设计。但用户的理解需要一点基础才行。

以上是关于漏斗分析及产品化的一些分享，欢迎大家继续关注~

来源/作者：首席数据科学家