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案例分析|揭秘新消费品牌如何从0-1做冷启动

2021-04-08市场运营2270

如何做细分市场品牌的冷启动?本文将从每日黑巧、Spēs、若饭、Cature小壳的起步案例,给大家一些新消费品牌从0-1做冷启动的思路。

如何做细分市场品牌的冷启动?本文将从每日黑巧、Spēs、若饭、Cature小壳的起步案例,给大家一些新消费品牌从0-1做冷启动的思路。

案例一:Spēs诗裴丝

品牌背景:

成立于2019年,却只用6个月时间就创造小红书平台全类目销售数据TOP3,2020年1月产品正式上线,能在11月天猫双十一创下了2000万业绩,这就是—Spēs诗裴丝,国内新锐洗护品牌。

新品牌如何做到小红书销量TOP?

Spēs的销售渠道主要放在线上,重点在天猫和其他自营渠道,目前不存在任何分销商。品牌早期淘内投放不多,主要通过站外渗透方式带动天猫站内ROI的提升。站外投放平台以小红书和微信朋友圈广告为主。

Spēs的小红书精细化投放方式

Spēs的投放方式与HFP有些相似,在2020年4月入驻小红书平台后,品牌做了分阶段投放:

第一阶段:主要集中千粉左右小KOC和素人做投放,内容以试用体验为主,用户通过一些素人的晒单和真实使用体验,更直观了解到这款产品的特点,对产品放心。

第二阶段:投放大量几十万粉左右的中部博主,内容重在对产品进行直接的安利,强推。用户发现一些小达人在强推这款产品,引发兴趣。

第三阶段:则投放百万大V头部博主,重在通过护理攻略,进行产品的软植入,弱商业性。

同时,品牌团队在小红书与大量中部博主进行直播带货合作,目前直播销量占比持续稳定占总量约70%。

案例二:每日黑巧

品牌背景:

品牌成立于2019年,仅用1年半的时间成长为黑巧细分类目增长TOP1!这样的成长速度与其完善的私域体系建立分不开。

私域体系如何建立?

时间:2020年2月

开始起步:一开始学习头部美妆护肤品牌玩法,从基础的DM卡引导添加个人微信号,再设置优惠折扣等福利钩子引流到粉丝社群。

优化后几个调整:

DM卡调整为明信片+书签形式

启用企业微信(避开个人微信号限制)

开启会员小程序,并和公众号连接

经过数月私域流量池建立与经验累积,品牌已形成公众号+社群+小程序的私域闭环。

团队做了哪些增粉尝试?

从其他社群吸粉:

① 与渠道商(钟薛高、Ole’等)的市场部谈合作,去对方社群派发优惠券

② 与其他品牌社群合作,推送包换对方产品、利益点的海报

针对私域复购率做出调整?

① 私域价格比天猫稍便宜

②(目前在做)专属于私域渠道的会员限定产品

③ 配备专属客服

④ 私域会员拥有新品体验官特权(新品试吃)

⑤ 依照用户购买巧克力的周期做定期触达(按周计算),在公众号做一些线上线下活动的触达。

私域结合微信信息流广告,1+1>2

朋友圈广告是微信信息流主要投放方式,内容侧重:分享生活,弱商业感。

初始投放时,广告最终导向公众号,后期有小程序后,做直购,下单后弹出添加社群的引导,转化率高至25.7%。

一物一码玩法?

线下产品包装里的DM卡,每天扫码内容不同:可领取优惠、玩游戏、引导加企业微信等不同渠道,最大程度发挥码的作用。

案例三:若饭、Cature小壳

品牌背景:

若饭是国内首家液体代餐品牌,成立于2015年,开创了国内「液体便当」新品类。

新品首发通过联合众筹

若饭的新品首发都会联合众筹渠道进行,品牌与京东众筹、淘宝众筹、开始吧、摩点众筹都有合作。

福利钩子:参与众筹的用户可以获得优惠价格以及成为会员享受长期折扣。

产品在众筹发起成功之后才开始生产,不卖现货。

Cature小壳 ——首批种子用户获取选择众筹渠道

小壳是国内新消费细分类目宠物护理品牌,成立于2017年,第一批产品:猫殿下猫砂通过原木猫砂的产品卖点做众筹成功冷启动,积累数千种子用户。

以上是作者发掘的几个新消费品牌冷启动做的不错的案例,大家有其他好的案例也可以通过评论区分享给我,大家一起学习拓展哈。

作者:王大的运营笔记 / 来源:王大的运营笔记

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